Activismo que toda marca debe tomar en cuenta

Por David Armano

Traducción de Abraham García

En estos días es prácticamente imposible entrar a Facebook o Twitter sin una discusión sobre política. De hecho, ya es común que la gente se tome sus “breaks” de las redes sociales para limitar su exposición a las constantes controversias políticas y problemas sociales.

Como consumidor es difícil permanecer neutral cuando se siente que todo mundo ya tomó una postura. No es muy diferente en lo que respecta a las marcas.

Si hubo una clara tendencia que emergió durante el Super Bowl de este año, fue el activismo de marca. Desde Airbnb hasta Audi, las marcas decidieron que era tiempo de tomar una postura respecto a problemas dominando el discurso social. En algunos casos, el activismo de marca ha sido alentado por los consumidores, pero la reacción ha sido como de costumbre. Desde que salió a aire la publicidad de 84 Lumber, el CEO de la compañía ha trabajado para clarificar que la publicidad no era en apoyo a la inmigración ilegal.

La situación va más allá del Super Bowl. Muchas marcas se han encontrado en medio de debates políticos, y aun si una marca no toma una postura, sus consumidores sí.

Bienvenidos a la “economía activista”, donde el valor de marcas y valores se han entrelazado de manera indistinguible. Y no está limitado a los consumidores de marcas; también a empleados de las marcas, socios, representantes y a la marca misma.

En el activismo económico, esos asuntos sociales continúan penetrando en la conciencia del consumidor en cinco áreas clave:

  1. Activismo de consumidor

Empoderado por las redes sociales y alimentado por los asuntos políticos, los consumidores tienen el poder de organizar, apoyar o expresar disidencia de manera rápida. Para las marcas, esas acciones pueden ayudar en la forma de un sentimiento positivo o dañar en la forma de protestas desde la billetera. Por ejemplo, Uber reportó pérdidas de hasta 200,000 clientes durante la campaña activista de consumidores #DeleteUber debido que los consumidores estaban descontentos con la percepción de que la marca se beneficiaba con las protestas en aeropuertos de todo el país.

  1. Activismo de marca

Al igual que la dinámica del consumidor, las cuestiones sociales y políticas están obligando a las marcas a evaluar dónde se encuentran o el riesgo de dejar su posición abierta a la interpretación por los consumidores. El repunte de las marcas que luchan contra esta realidad emergente, ya sea de forma proactiva o reactiva, es sintomático de cambios más amplios, como la reaparición del populismo, la desconfianza en instituciones claves como el gobierno y los medios de comunicación, la elección de Trump, o el Brexit.

  1. Activismo de empleados

En el ambiente polarizado de hoy, los empleados también se están enganchando en problemas que les interesa. Después de todo, los empleados también son consumidores, siguiendo asuntos que les afectan mientras toman nota de qué postura tienen sus empleadores. Por mucho tiempo, las compañías han ignorado al empleado en lo que respecta a hablar de asuntos claves, como impuestos, comercio, etcétera, y este status quo se vuelve insostenible mientras los empleados lidian con ser ciudadanos preocupados y embajadores de marca.

  1. Activismo de portavoces

Desde celebridades pagadas hasta influencers y ejecutivos corporativos, en el ambiente pesa el escrutinio sobre la gente que actúa como cara de una marca en cualquier nivel. YouTube y Disney han dejado tratos con PewDiePie, el YouTuber mejor pagado en Internet, debido a una controversia con una retórica antisemita. En una economía activista, si eres compensado por una marca, los consumidores te harán responsable. Igualmente, aquellos que representan a la marca mantendrán a la marca responsable cuando los valores estén en desacuerdo.

  1. Activismo mediático

La polarización está reflejada en los medios que consumimos, en un paisaje donde podemos encontrar salidas y voces que reflejan nuestra visión del mundo y sus sensibilidades, ya sea The New Yorker, Fox News, o The Huffington Post. Cada vez más, esta “auto-selección” por los consumidores de los medios con los que están de acuerdo es sintomática de problemas de confianza con los medios de comunicación. El Barómetro de Confianza de Edelman señala cómo la confianza en los medios de comunicación está siempre en un punto bajo, y podemos esperar ver que este comportamiento auto-selectivo continúa.

Si consumidores, portavoces, empleados y medios están enganchados en una economía activista, la implicación para las marcas es multifacética. Un ambiente polarizado forzará a las marcas a revisar sus “proposiciones de valor” con los valores de la marca y sus acciones. No es suficiente postular igualdad de oportunidades si no se refleja en la base de empleados.

Una proposición de valor y valores de marca, deben quedar claros más que nunca. ¿Cómo podemos evolucionar, promover y proteger marcas en esta nueva economía activista?

En este mundo polarizado, donde los consumidores toman posturas incesantemente, no es suficiente para las marcas sencillamente vincularse a asuntos sociales para promoverse o actuar rápidamente para defender la marca. Necesitan hacer ambas simultáneamente. Además, las marcas deben estar listas para asegurar que su gran propósito se alinea con la manera en que opera la compañía. Para las marcas que se encuentran navegando en aguas rápidas, la siguiente construcción será esencial:

Proteger:

Las marcas deben estar preparadas para responder al momento que notan algo. Implementar el monitoreo en todo momento, no solo para las menciones de la marca en búsquedas o redes sociales, sino para asuntos tangenciales que pueden potenciar el impacto. Por ejemplo, Barilla tiene múltiples habitaciones de monitoreo para menciones de la marca y asuntos, así como sistemas de alerta temprana. Este monitoreo debe extenderse a comunidades offline donde las señales tempranas ayudan a identificar asuntos emergentes antes de que se vuelvan públicas.

Promover:

Además de estar preparado, es importante considerar los varios temas que pueden ofrecer oportunidades para marcas para tomar una postura en ciertas situaciones. La advertencia crítica es que los asuntos sociales sean relevantes para el negocio. Antes de que las marcas brinquen para tomar una postura, varias preguntas deben hacerse:

¿Tenemos derecho a sopesar una cuestión social específica?

¿Nuestros valores centrales se alinean con nuestra propuesta de valor para el consumidor / cliente?

¿A quién alienaremos? ¿Quién no comparte los mismos valores que nosotros?

Evolucionar:

El ambiente actual ofrece a las marcas la oportunidad de reimaginar su propia fundación para usar, tanto las lentes de la sociedad y activista, como un modelo para la forma en que su posicionamiento de marca necesita evolucionar. Patagonia, por ejemplo, se refiere a sí misma como “la empresa activista” y articula claramente los temas de sociedad sobre los que adopta una postura. Aunque este enfoque ciertamente no es el adecuado para todas las marcas, muchos todavía tienen que hacer este tipo de trabajo fundacional y todavía se basan en el valor de la marca a través de la lente tradicional de la propuesta de valor de la marca vs. cómo los valores de la marca se traducen en un mundo propenso al activismo.

Las marcas pueden y prosperarán en este ambiente polarizado, pero la intersección de lo que su propuesta de valor significa, cómo está articulada y cómo está encarnada, debe convertirse en uno solo.

Además, las marcas se deben preparar para sopesar asuntos sociales antes de que se conviertan en puntos clave. Tener jugadas por adelantado ya no sólo será algo bueno para tener. Los consumidores con cualquier postura ante un asunto o problema, verá sus interacciones diarias con las marcas a través de un prisma fracturado.

Para las marcas, la economía activista jugará un rol en la intersección de alinear una proposición de valor de marca con vivir de los valores de la compañía. Para los consumidores, estos actuarán de acuerdo a lo que resuena con los suyos.

Publicado originalmente en Adweek.

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