Cinco tendencias creativas y transformadoras en 2017

Por Judy Shapiro

Traducción de Abraham García

Hay unas cuantas veces en el gran arco de la historia en las que conscientemente se sabe que observa un momento extraño y transformador. Así me sentí en la sexta convención anual de Create Tech. “Diseño y futuro de la publicidad” nos puso a explorar cómo la mercadotecnia puede tocar la experiencia humana en diversas y abarcadoras maneras.

Anteriores renacimientos creativos fueron llevados por la tecnología, y este no es diferente. Desde la invención de la imprenta en los 1400’s que permitió la reproducción de historias, hasta los 1960’s, donde la tecnología permitió a los músicos fabricar nuevos sonidos imposibles de hacer con previos instrumentos, la tecnología ha ido transformando las ideas en arte. Aquí están las cinco tendencias creativas que dominarán en 2017.

1) El usuario final de la interfaz será el cuerpo humano

Una gran experiencia de usuario el día de hoy, por lo general significa usuarios de interfaz en diseño de web o de una app.  Sin embargo, rápidamente “la tecnología va a desaparecer”, para citar a Tom Goodwin, vicepresidente ejecutivo y jefe de innovación en Zenith (parte de Publicis Media). Junto con otros ponentes en Create Tech, Tom cree que el cuerpo humano será la última interfaz.

2) El porqué del marketing no ha cambiado, pero el medio conducirá la experiencia

El camino creativo tradicional siempre ha estado en caída, iniciando con el desarrollo de la estrategia creativa de Uber, la cual en su momento re-expresó tácticamente en varios formatos, a menudo desprovistos de aportación creativa.

Ahora la tecnología ha abierto nuevas avenidas para aprovechar tanto el medio como el mensaje. Leland Maschmeyer, jefe creativo en Chobani, lo explica así: “El rendimiento (de la marca), no la personalidad, revuelve la pasión… se trata de construir una experiencia de marca”. Esta realidad exige un nuevo enfoque del proceso tradicional de desarrollo creativo de arriba hacia abajo, y requiere estrategias creativas experienciales para optimizar canales de medios individuales. Un ejemplo de este enfoque fue una promoción de marca que permitieron a los usuarios saltar una piedra en un lago de manera remota, a través de una aplicación, aprovechando el teléfono como el medio con el que se planea una estrategia de experiencia de marca.

3) Autenticidad es una función de la “diversidad”

A la mercadotecnia le gusta hablar de la diversidad en limitados y tácticos términos de recursos humanos, pero la diversidad es ahora una estrategia imperativa para lograr comunicaciones auténticas entre marcas y consumidores. “Hay una responsabilidad de ser auténticos… y no debemos aceptar nada menos”, dijo Al Hassanm director ejecutivo y creativo en R/GA, quien en sus credenciales aparece la icónica campaña “Run like a girl”. En este renacimiento, la diversidad se convierte en el puente de confianza a través del cual todo el marketing autentico caminará, aprovechando la tecnología para crear y expresar verdaderos momentos humanos.

4 ) Convertir datos en arte

Se puede ver que los datos son creativamente restrictivos cuando, de hecho, lo contrario es cierto. “La tecnología se está convirtiendo en el conducto para las personas que se inspiran para expresarse y para las personas que saben expresarse para inspirarse”, dijo Marwan Soghaier, jefe de productos de SteelHouse. Los datos pueden generar experiencias altamente gratificantes y personalizadas que el público puede amar y dar vida a la esencia experiencial de una marca. “El brillo creativo es esencial para llevar algo a la vida, para hacer que la marca sea distintiva, algo especial”, dijo Catharine Findiesen Hays del programa Wharton Future of Advertising. En un contexto creativo, los grandes datos están destinados a informar, pero la intuición humana debe impulsar cómo se aplican los datos.

5) La confianza -y no algoritmos- deben ser la fuente de poder detrás de todo lo que hagan los mercadólogos

Los algoritmos tecnológicos de publicidad no pueden suplantar la sabiduría, la inteligencia y la visión humana. Aun así, hay una genuina barrera previniendo que esta sabiduría humana se integre en el ecosistema tecnológico. Belle Frank, vicepresidente ejecutivo y director global de integración estratégica y crecimiento en Y&R, ha argumentado que esta brecha hace que los grandes datos vayan mal, socavando la confianza entre audiencias y marcas, como cuando los anuncios aparecen en idioma equivocado.

Las nuevas tecnologías le dan poder a las audiencias en la forma de experiencias en las que pueden confiar porque ellos las controlan. La realidad virtual y la tecnología usable son ejemplo de ese nuevo tipo de experiencias, con las que pueden formar nuevas conexiones entre audiencias y marcas en lazos de confianza.

El insight más profundo de la conferencia fue que el paradigma tradicional de estrategias creativas está en expansión por primera vez en décadas para incorporar apertura a la planeación estratégica de experiencias para un enfoque unificado y planear el mensaje y el medio. Este nuevo nivel de planeación creativa es de lo que se trata el diseño de estrategia: la creación de experiencias contextuales, holísticas, que abarquen el “uno a uno”, “uno a marca” y “marca a uno”.

El alcance de la nueva visión del mandato creativo es la razón de por qué es una maravilla mirar de cerca el renacimiento creativo. El alcance de la nueva creación del mandato creativo es por qué este renacimiento creativo es una maravilla para ver de cerca.

Publicado originalmente en Advertising Age.

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