Comunidades de marca a través de Experiential Marketing para conseguir engagement

José Cantero

Consultor, formador y conferencista en marketing experiencial. Socio Director de Arteting. Arquitecto de experiencias auténticas. Enfocado en el nuevo #experisumidor

@josecantero 

 

En la actualidad, muchas marcas están apostando por construir comunidades de marca como estrategia de experiential marketing, para reforzar el llamado engagement y conectar con los consumidores, en un intento de no ser intrusivos.

El engagement es el grado en el que un consumidor interactúa con su marca; pero también radica en el compromiso e implicación que una marca tiene con sus clientes. Crear cierta fidelidad y motivación en los usuarios para que estos se sientan parte de la marca. El engagement, término con el que todas las marcas apuestan y sueñan, pero que pocas son capaces de activar.

La experiencia comunitaria del consumo es un escenario experiencial que pone claramente en valor la socialización como palanca de conexión emocional, de activación memorable de la marca; en definitiva, lograr más engagement. A nadie se le escapa que el propio acto de consumir se ha convertido en un nuevo método de socialización y las marcas son conscientes.

Hablamos de las comunidades de marca como escenarios o espacios experienciales en el ámbito off line y cada vez con más frecuencia, obviamente, en el online; donde se reúne a un grupo de personas que no sólo comparten valores con una marca, sino que además, se convierten en sus propios embajadores al sentir una fuerte vinculación.

Normalmente, las marcas apuestan por los eventos como escenario de socialización y lograr mayor vinculación. Es una ocasión única y privilegiada para reforzar cada una de las relaciones de la comunidad de marca; ya que personaliza la relación entre la empresa y el consumidor de manera única y auténtica. Supongo que a todos se nos viene a la mente como una marca como Harley Davidson es el paradigma de la socialización y creación de una comunidad de marca singular y auténtica.

Un caso de éxito en España: Beer Runners, una comunidad de marca en torno a un producto de gran consumo como la cerveza

Hace unos días un amigo runner, me comentó que hace unos meses estuvo participando en una carrera llamada Beer Runners. Le pregunté de qué se trataba, ya que me sorprendió el hecho de asociar el concepto cerveza con el mundo runner.

La verdad es que, según me comentó, su experiencia había sido muy satisfactoria y superado todas sus expectativas. Indagando en internet, encontré que el evento está organizado por la Asociación de España de Cerveceros. 

Y ahora entiendo la estrategia para promover y desarrollar este tipo de eventos por parte de una entidad que tiene entre sus objetivos: promover la investigación sobre las propiedades nutricionales del consumo moderado de cerveza y su relación con la salud, en colaboración con diferentes universidades y centros de investigación.

Así lo destacan:

“Los participantes han sido informados de que Beer Runners no es una competición, no hay ganadores. El objetivo es que las personas encuentren un momento en sus vidas cotidianas para juntarse, correr o caminar, se trata de celebrar una actividad recreativa a la que ha llamado “Beer Runners” relacionada con la práctica deportiva que consiste en un movimiento que impulsa la vida activa, el running, y la socialización en tu ciudad”.

Beer Runner como palanca de socialización y de escenario experiencial

Siempre comento que, en una estrategia de Experiential Marketing, es necesario activar la marca de forma auténtica y memorable, a través de una palanca que conecte con nuestros consumidores y un escenario para gestionar y desarrollar la experiencia de marca.  En este caso, creo que el escenario experiencial es convocar a los “fans” del running a un evento donde compartir y socializar su doble pasión: correr y consumir cerveza; eso sí moderadamente.

En definitiva, creo que también se trata de una estrategia de engagement, ya que han creado un evento con un contenido propio producido por una entidad (la Asociación de Cerveceros) que, sin ser publicidad intrusiva, transmite los valores nutricionales del consumo moderado de cerveza, educando e informando, en un ambiente distendido de ocio y entretenimiento.

Así, están aportando un valor añadido a su público objetivo, como es convocarles a eventos deportivos donde entretener de forma auténtica. Al final, el contenido a través del evento no es intrusivo y es consumido libremente y proactivamente por la audiencia y genera comunidad.

Las tribus como comunidades de activación de marca

Hace tiempo que leí el libro del gurú de marketing, Seth Godin llamado Tribus: necesitamos que tú nos lideres. Godin reflexionaba sobra la importancia de que las marcas encuentren y conecten con una “tribu” como grupo de personas relacionadas entre sí, que se articulan en torno a un líder o a una idea.

En el caso de Beer Runners, parece claro que existe una “tribu” de personas que quieren relacionarse a través de una “idea” de estilo de vida común: hacer deporte, disfrutar y compartir una cerveza.

Como dice Godin: “durante millones de años, los seres humanos hemos formado parte de diversas tribus, bien sea por nuestras creencias, etnia, ideas políticas o, incluso, por nuestros gustos musicales. Un grupo solamente necesita dos cosas para convertirse en una tribu: un interés común y un modo de comunicarse. Y si nos dan los instrumentos necesarios y nos lo ponen fácil, nos apuntamos. Las tribus hacen que nuestras vidas sean mejores. Y liderar una tribu nos da la mejor vida”

José Cantero
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Consultor, formador y conferencista en marketing experiencial. Socio Director de Arteting. Arquitecto de experiencias auténticas. Enfocado en el nuevo #experisumidor La importancia del estilo a la hora de ofrecer experiencias.

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