Cuántas emociones y sensaciones es capaz tu marca de activar en el proceso de compra y consumo

José Cantero. Consultor, formador y conferencista en marketing experiencial. Socio Director de Arteting. Arquitecto de experiencias auténticas. Enfocado en el nuevo #experisumidor         @josecantero 

Recientemente he estado invitado como ponente en el congreso MARCCA de Marketing de Centros Comerciales organizado por Acecolombia. Una de las ideas que quise transmitir a los profesionales asistentes, es cuántas experiencias son capaces de activar en el espacio del centro comercial.

En un escenario de consumo como es el centro comercial, no cabe duda que podemos activar cualquiera de las cinco tipologías de experiencias que el marketing experiencial pone a nuestro alcance para gestionar la experiencia de cliente.

Experiencias

Pero lo importante es ser capaces de integrar varias experiencias, de tal manera que podamos conectar con nuestros clientes de manera integral: que es realmente lo que enriquecerá la experiencia.

En una entrevista al gurú de la innovación, Mohan Sawhney, nombrado por Bloomberg Businessweek como una de las 25 personas más influyentes del e-business, ha detallado que el marketing está cambiando:

“Los clientes no quieren mucha información, sino que aquella que les damos conecte con sus emociones y lo haga en tiempo real”, e insta a las empresas a “tener muy claro que sus estrategias deben de partir del cliente y retroceder al producto, nunca a la inversa”.

Me ha llamado la atención su concepto de que las estrategias de marketing conceptual deben partir del cliente y retroceder al producto. Aunque nada nuevo, en el actual panorama del marketing ya sabemos que los clientes realmente no requieren de mucha información; aunque en un contexto general de compra y consumo, apuntaría yo.

Igualmente creo que, realmente como apunta Sawhney, los clientes cada vez más requieren información a través de nuevas formas y formatos, pero sobre todo que conecten con sus emociones.

Algo que igualmente destaco de la entrevista:

“Para conectar con él no vamos a hablar de productos, sino de motivos. Hay que partir de la base de que la clave sigue siendo la historia para llegar al consumidor, pero no vale de nada tener las herramientas si no sabemos qué queremos contar. Los clientes pueden relegar un producto, pero nunca olvidarán una historia, y para construir una que les atrape es necesario conocer qué quieren, qué piensan y qué necesitan. Además, el consumidor quiere formar parte de estas historias”

En realidad, creo que hoy en día deberíamos preguntarnos efectivamente qué motivos realmente mueven a nuestros clientes, pero sobre todo, cuántas emociones y sensaciones es capaz tu marca de activar en el proceso de compra y consumo por parte de tus clientes actuales y potenciales.

Se trata sobre todo de inspirar conexiones emocionales significativas para los clientes.

Hablemos de motivos y no de productos.

Hablar de motivos y de conexiones emocionales significativas es hablar de storytelling; pero para lograr que el consumidor forme parte de nuestra historia y la haga suya, tenemos que facilitarle y poner a su alcance una propuesta de valor realmente emocional y experiencial. Y la vía, que yo vengo defendiendo y en la que creo, es la de poner a su alcance nuevos escenarios experienciales y palancas emocionales al producto, para así construir esa historia que atrape al consumidor.

Y no es nada fácil en el actual contexto de competencia y de comunicación, donde el consumidor reniega bastante para acercarse a las marcas y donde hay un espacio de separación, entre las promesas de marca y el valor real de la experiencia percibida y ofrecida por la marca.

Hablemos de un caso y no de conceptos.

Siempre intento ejemplarizar a través de un caso para poder reflexionar sobre los conceptos y para realmente entender de lo que estamos intentando trasladar a la audiencia. Nunca intento adoctrinar, sino más bien, poner énfasis en la conversación y la crítica constructiva. Creo que en marketing, como en la vida misma, no hay reglas fijas.

Hace unos meses conocí el caso Milka y su proyecto: la última onza. La conocida marca del envoltorio color lila y referente en el mundo del chocolate, ha lanzado para la última Navidad una campaña muy especial en la que nos invitó a sacar nuestro lado más tierno, transmitiendo la importancia que tiene compartir con las personas que más queremos.

Inspirado y basado en que “la última onza de una tableta de chocolate” es la más preciada y difícil de compartir, tanto que nos cuesta desprendernos de ella y sólo lo haríamos por alguien muy especial.

La mecánica de participación era muy sencilla: simplemente había que comprar la edición especial de la tableta de Milka a la que le faltaba una onza, entrar en www.milka.es, introducir el código del interior y elegir a esa persona especial. Después sólo quedaba escribir un mensaje personalizado que llegaba al destinatario elegido junto a la onza de chocolate.

La última onza de Milka

La última onza de Milka

Palanca emocional y escenario experiencial:

Palanca emocional: es el recurso estratégico y creativo que nos ayuda a conectar con las emociones y sensaciones de nuestros clientes actuales y potenciales. En el caso de Milka, la palanca emocional creativa es esa última onza de una tableta de chocolate, que es la más preciada y difícil de compartir.

Escenario experiencial: es el “espacio” como recurso estratégico en el contexto donde vamos a desarrollar la experiencia. En este caso, el escenario experiencial que enriquece y da vida al producto es la oportunidad que te ofrece la marca de poder enviar a una persona especial para conectar emocionalmente.

En el caso de Milka, han planteado creativamente incorporar una nueva dimensión a su producto a través de una experiencia que agrega valor y enriquece la vida del consumidor, más allá del producto. De esta manera, está activando experiencias de sensaciones, relaciones y de sentimiento: nos hace sentir, notar y relacionarnos.

Me parece un ejemplo de por qué realmente los clientes no quieren mucha información, sino que aquella que les damos conecte con sus emociones y lo haga en tiempo real, parafraseando a Sawhney.

Milka es una marca que creo tiene muy claro que su estrategia debe de partir del cliente y retroceder al producto, ofreciendo eso sí, una nueva propuesta de valor de su producto a través de una nueva dimensión experiencial otorgando una palanca emocional, como es poder tener la posibilidad de enviar a alguien que consideres especial la última onza de tu tableta de chocolate.

Milka y su promesa de marca: “atrévete a ser tierno” y para ello, te brinda la posibilidad de compartir y te ofrece y facilita la herramienta; luego tú te apropias de la historia y el motivo que mejor consideres para conectar emocionalmente con otra persona.

Cuántas emociones y sensaciones es tu marca capaz de activar

En realidad creo que la batalla en productos de gran consumo pasa por la capacidad que tengamos para activar no solo sensaciones, también emociones en el proceso de compra y consumo a todos nuestros clientes actuales y potenciales. En esencia, es la verdadera propuesta de valor del marketing experiencial. Estrategia de marketing que tiene como objetivo conectar con las sensaciones y emociones del consumidor, dando vida, intencionadamente, a las promesas de la marca por medio de experiencias únicas y memorables, en todo el proceso de compra y consumo y en todos los contactos e interacciones posteriores.

Algunas conclusiones y reflexiones

1.- Cualquier producto de gran consumo puede convertirse en una experiencia. Una vía puede ser una estrategia conceptual de marketing experiencial: así se debe partir del escenario experiencial que queremos trasladar, después a través de qué palanca emocional conectaremos con nuestros clientes actuales y potenciales.

2.- Incorporar una nueva dimensión experiencial que aporte una nueva propuesta de valor a nuestro producto es cuestión, sobre todo, de creatividad y hay que tener muy claro que la estrategia debe de partir del cliente y retroceder al producto, nunca a la inversa. O lo que es lo mismo, no debe existir brecha entre lo que prometemos y lo que realmente percibe y siente nuestro consumidor.

3.- Si la marca es capaz de activar sensaciones y emociones, quizás sea una vía para empezar a construir fidelización. No es una regla infalible, pero al menos a considerar. Creo que Milka es capaz de activar como marca emociones y sensaciones y que al menos, por el momento, sus competidores no lo son. Se trata de inspirar conexiones emocionales significativas con los clientes.

4.- Coherencia en las emociones y sensaciones que quieres activar: no se trata de configurar una nueva dimensión experiencial a tu producto; debes ser coherente con el posicionamiento y los beneficios funcionales y simbólicos que tu marca ya activa. Creo que la apuesta de Milka con el concepto “la última onza” es coherente y refuerza su posicionamiento.

Aquí dejo el vídeo de la acción. Y ya sabes, a primera vista parece como todas las demás, pero tú sabes que es única. La última onza es siempre la más preciada, la que todos deseamos, la que más cuesta regalar. Milka te la ha guardado para que tú elijas a quien quieres regalársela. Quizás sea un regalo experiencial… un detalle inesperado.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores.

José Cantero
Acerca de José Cantero 6 artículos
Consultor, formador y conferencista en marketing experiencial. Socio Director de Arteting. Arquitecto de experiencias auténticas. Enfocado en el nuevo #experisumidor La importancia del estilo a la hora de ofrecer experiencias.

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