Definiendo los objetivos de una estrategia digital

Tras destacar la importancia de la analítica digital dentro de cualquier negocio con presencia online y de identificar las principales herramientas de medición, llega la hora de plantear cuáles son los objetivos de nuestra estrategia digital que vamos a querer analizar. Una buena definición de objetivos es el punto de partida para cualquier plan de medición, ya que sin ellos no tendremos claro si estamos cumpliendo nuestras metas a raíz de nuestras acciones. De cara a la definición de objetivos de nuestra página web o aplicación móvil, tendremos que identificar a las personas clave dentro de la organización, es decir, los receptores de nuestros análisis y los encargados de definir las líneas maestras de la compañía.

Los Stakeholders

Los Stakeholders son aquellas personas que tienen responsabilidad sobre el entorno digital de la empresa. Pueden ser personas que tomen decisiones sobre el contenido y estética de la web o sobre el papel que juega dentro de la estrategia global de la empresa. También pueden ser personas que no tengan capacidad de decisión sobre el camino que tomen los entornos digitales de la empresa. En ambos casos, buscamos identificar a las personas que van a utilizar la analítica digital para mejorar los resultados globales de la empresa.

El siguiente paso tras tener claros cuáles serán nuestros Stakeholders, será identificar cuál es el objetivo global de la empresa, su razón de ser. Todas las empresas existen por alguna razón y una vez la tengamos identificada será la que dictamine cuáles son los objetivos de nuestra web. Obviamente, estos objetivos no son definidos por el analista, hay que consultar a los puestos de dirección de la compañía, las personas que marcan las líneas maestras de la empresa.

Aunque contamos con infinidad de posibilidades y cada empresa es un mundo, cuando hablamos de negocios con presencia en internet podemos acotar 5 grandes tipos de objetivos.

Objetivos Principales

Objetivos de negocio y objetivos web

Una vez que sabemos cuál es el objetivo global de nuestra empresa, podremos plantearnos cuales son los objetivos de nuestra web. La mejor forma de identificarlos sería haciéndonos la siguiente pregunta ¿Para qué existe la web de nuestra empresa?

Si hemos hecho los deberes y estamos en contacto con nuestros Stakeholders, podremos identificarlos más fácilmente y evitaremos algunos problemas. Existen muchos casos en los que contamos con un objetivo global, pero en el que los objetivos web dependerán del Stakeholder al que preguntemos.

Marketing puede tener unos objetivos muy centrados en campañas o retorno de la inversión mientras que el departamento de soporte estará centrado en dar un servicio satisfactorio al cliente. La mejor forma de comenzar a identificar los objetivos de una web será agrupándolos en cuatro categorías principales:

  • Captación
  • Activación
  • Conversión
  • Retención

Micro-objetivos

Si nos quedamos en una visión general de los objetivos web, podemos estar perdiéndonos el detalle de lo que ocurre en nuestra web. Por ello es preciso tener claras cuáles son las acciones concretas que se pueden realizar en nuestra web y que ayudan al cumplimiento de los objetivos principales. Estas acciones se denominan micro-objetivos y pueden englobar acciones como la consulta de una ficha de producto, utilizar un buscador de productos, visualizar un vídeo o compartir en redes sociales. Tenemos tantos ejemplos como acciones pongamos al alcance de nuestros usuarios.

Para poner en perspectiva una definición de objetivos, vamos a tomar como ejemplo el caso de una marca que vende a través de su web con un e-commerce. Es uno de los casos más fáciles de analizar dada su popularidad y la cantidad de opciones que ofrece. El siguiente diagrama muestra la relación de objetivo global de negocio con los objetivos web y sus correspondientes micro-objetivos:

Objetivos y Micro-objetivos

En el caso de un e-commerce contamos con un claro objetivo global, generar ingresos gracias a la venta de productos. Este objetivo se traduce en varios objetivos dentro de la web, ya que para vender más necesitaremos captar tráfico, que dicho tráfico interactúe con los productos, que se interese por nosotros o que decida establecer una relación con nuestra marca antes de comprar haciendo uso de las redes sociales o suscribiéndose a la newsletter.

Para cada objetivo podemos tener diferentes micro-objetivos, acciones y comportamientos concretos que indiquen si los usuarios están cercanos a cumplir el objetivo principal.

KPIs: Indicadores clave del desempeño

Para poder hacer un correcto seguimiento de los objetivos definidos, necesitaremos datos. Aquí es donde entran en juego las herramientas de medición, de las cuales ya hemos hablado con anterioridad. Una correcta implementación de la herramienta de medición nos permitirá contar con datos veraces y de calidad.

Antes analizar si estamos cumpliendo o no nuestros objetivos, es preciso identificar qué tipo de métricas vamos a poder utilizar para realizar este seguimiento correctamente. Las métricas que nos brindan las herramientas de medición las podemos dividir en cuantitativas y cualitativas.

Las métricas cuantitativas son aquellas que nos indican cantidad, volumen, tamaño. Por ejemplo, las visitas recibidas en un periodo concreto, el número de páginas vistas, los clics en anuncios; o si vendemos, el número de transacciones o ingresos. Son métricas que no por contar con un elevado volumen va a suponer que nuestros objetivos se estén cumpliendo.

Las métricas cualitativas, por otro lado, son las que nos dan el contexto adecuado y nos ayudan a medir la calidad de nuestra web a la hora de cumplir los objetivos establecidos. Suelen ser ratios, porcentajes o medias. Por ejemplo, la tasa de conversión de comercio electrónico, el importe medio de pedido o el porcentaje de rebote de la web.

Para hacer un correcto seguimiento de nuestros objetivos haremos uso de KPIs (Key Performance Indicators). Estos indicadores se construyen haciendo uso de diferentes métricas. Intentamos huir de métricas cuantitativas puras, las llamadas métricas de la vanidad, para centrarnos en KPIs que nos aporten el mayor valor posible. Es preferible contar con unas pocas KPIs, pero que sean de utilidad, a contar con infinidad de métricas que no no aporten valor alguno.

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Segmentación: Clave a la hora del análisis

Por último y antes de poder cerrar el círculo y sentarnos a analizar tendríamos la segmentación de KPIs. A la hora de analizar KPIs, la segmentación es clave, ya que nos ayudará a identificar dónde hay problemas. Por ejemplo, si segmentamos el tráfico por campaña o por ubicación, podremos entender mejor cuál está aportando más al objetivo o cuál está funcionando negativamente.

Teniendo en cuenta que contamos con numerosos Stakeholders, Objetivos y KPIs es fácil perderse ante la infinidad de segmentaciones que podemos realizar. Se recomienda tomar un punto de partida básico pero que aporte mucho conocimiento con las siguientes segmentaciones: Público, Canales de Marketing y Productos. Habría que analizar cuál de ellos se comporta mejor a nivel de conversiones y cuál aporta más volumen a las métricas clave como ventas o ingresos, así como identificar cuál tiene el menor coste de captación.

Si ponemos todo lo expuesto en común, podemos obtener una completa definición de Objetivos y KPIs con su correspondiente segmentación.

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Gemma Muñoz
Acerca de Gemma Muñoz 4 artículos
Es diplomada en informática y tiene un master en Web Analytics por la Universidad British Columbia. Sus 12 años de experiencia como Web Analytics Manager primero en Bankinter y desde hace 6 años con la empresa El Arte de Medir le avalan como una de las mejores profesionales de analítica web a nivel nacional.

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