Descubre los cuatro dominios de experiencia

Por Beatriz Arellano

Hoy día hay muchas agencias de publicidad y mercadotecnia que se autoproclaman especialistas en Experiential Marketing, cuando en realidad lo que hacen es simplemente imitar lo que otros llevan a cabo, o bien, hacer y deshacer a ojos ciegos sin una previa evaluación de la situación. Por lo anterior es importante que sepas reconocer los cuatro dominios de la experiencia que se engloban dentro de una estrategia de Experiential Marketing, para que de esa forma sepas cuestionar y diferenciar el dónde y el para qué de la necesidad de tu inversión.

Ahora bien, una experiencia puede involucrar a los usuarios en varias dimensiones, las cuales se encuentran en el diagrama a continuación.

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La primera dimensión de la experiencia que se encuentra marcada en el eje horizontal, corresponde al grado de participación del sujeto inmerso. En un extremo tenemos participación pasiva, mientras que en el otro tenemos participación activa. En la primera participación tenemos a quienes solo atienden como espectadores en un concierto o en una obra de teatro —pasiva—. En la segunda corresponde a quienes gestan su propia experiencia —activa—.

En la segunda dimensión de la experiencia enmarcada en el eje vertical, se describe el tipo de relación ambiental o conexión que une a los clientes con el suceso. Al igual que en la primera dimensión, contamos con dos polos por un lado el espectro de la absorción y por otro el de la inmersión. La primera se logra cuando somos capaces de llevar la experiencia a la mente del prospecto, ocupando su atención —la experiencia va hacia la persona— y la inmersión solo ocurre cuando logramos involucrar al sujeto, ya sea virtual o materialmente —la persona va hacia la experiencia—.

La forma en que cada dimensión con sus respectivos polos se acople, da como resultado la definición de los cuatro dominios de la experiencia: Entretenimiento, educación, escapismo y esteticismo, que es la finalidad por la que te estás tomando el tiempo de leer este artículo.

Dentro del dominio del entretenimiento ocurre una absorción pasiva a través de los sentidos —es la forma más antigua de la experiencia—; hoy día es la más popular y desarrollada. Un ejemplo de lo anterior ocurre en el siguiente video.

Dentro del dominio educativo —al igual que con la del entretenimiento— se lleva a la persona a la experiencia; el sujeto no solo absorbe los sucesos frente a él, sino que hay una participación activa del sujeto, aumentando su saber y/o habilidades, tal y como ocurre en el siguiente video:

En el domino escapista —los encuentros memorables del tercer tipo— la persona es un participe involucrado activamente en un ambiente inmersivo, tal y como sucede en los juegos de paintball, en los casinos y en las diversiones temáticas que involucran realidad virtual. En el siguiente video se muestra cómo Mercedes Benz supo hacerlo:

El dominio estético sucede cuando el sujeto se sumerge o queda inmerso en un suceso o entorno, pero que lo deja en esencia intacto. En este tipo de experiencias podemos mencionar observar la naturaleza o visitar alguna exposición en un museo. Rainforest Café ha sabido trasladar esta dimensión maravillosamente en la experiencia que ofrece a sus comensales.

En pocas palabras, la necesidad humana que mueve el dominio del entretenimiento es querer sentir, el dominio educativo está impulsado por el querer aprender, mientras que el dominio escapista es el querer hacer y el dominio estético el querer estar ahí.

Las campañas de Experiential Marketing que logran abarcar dentro de su estrategia los cuatro dominios, logran tener las experiencias más ricas. Quienes están interesados en diseñar verdaderas estrategias de Experiential Marketing, no tienen por qué escoger —al menos no deberían— una sola de las dimensiones y permanecer siempre en ella, sino más bien utilizar cada una de las cuatro dimensiones para explorar de modo más creativo las particularidades de cada uno de los dominios. Por esto y más es que un verdadero Experiential Marketing no cualquiera logra concretarlo.

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