Entrevista con los creadores del Hotel de Leyendas Victoria

El experiential marketing crecerá porque está comprobado que genera resultados positivos: Edgar Elorza

Cortesía Grupo Modelo.

Por Abraham García

Ciudad de México. – Con los boletos agotados prácticamente para cualquier fecha, la campaña experiencial El Hotel de las Leyendas Victoria, creada por la agencia de publicidad J. Walter Thompson, ha sido un éxito en la ciudad.

En las calles, en el transporte público y hasta en pequeñas reuniones, se habla de ello: “Yo iré el sábado, apenas logré conseguir mi boleto y no me lo quiero perder”, se escucha de pronto en el rumor de la gente.

Cortesía Grupo Modelo.
Cortesía Grupo Modelo.

Es por ello que en EMS Magazine nos dimos a la tarea de buscar una entrevista exclusiva con sus creadores. En principio, queríamos una entrevista con Edgar Elorza y Martín Giudicessi, los cerebros imaginativos detrás de esta terrorífica campaña de experiential marketing; sin embargo, pudimos hablar hasta con Edson Noyola, quien es el director de marcas regional en Grupo Modelo.

Además, se sumaron a la entrevista Jimena Archundia y Alfredo Ramírez, bussiness lead y director de cuenta en J. Walter Thompson, respectivamente.

¿Cómo se les ocurrió la idea de retomar las leyendas mexicanas de fantasmas?

Edson Noyola (E.N.): La idea va más allá de las leyendas mexicanas. Nace desde una convicción por hacer que los jóvenes mexicanos en esta época celebren lo que es suyo: el Día de Muertos vs Halloween.

Para lograrlo, desde hace varios años hemos ido seleccionando y renovando iconos representativos ligados a esta fecha que nos permitan conectar con los jóvenes. Este año elegimos las leyendas, ya que sabemos que la intriga y curiosidad detrás de la veracidad de las leyendas mexicanas es algo del interés de todos, además que da mucho de qué hablar. Lo vimos con el teaser de La Llorona en Reforma que utilizamos para el lanzamiento.

¿Por qué decidieron relacionar a Victoria con estas leyendas?

Jimena Archundia (J.A.): Cerveza Victoria se ha enfocado en exaltar y revivir las tradiciones mexicanas para acercarlas a los jóvenes y volverlas atractivas en un contexto actual. Las leyendas son algo muy arraigado en nuestra cultura que decidimos no sólo contar, sino revivir desde una experiencia, en la cual nuestra audiencia es protagonista y parte de la historia.

¿Qué decía el brief y cuánto tiempo transcurrió desde que lo recibieron hasta que se hizo realidad el Hotel de Leyendas Victoria?

 J.A: El reto en el brief fue muy claro y a la vez desafiante: lograr que los jóvenes celebren Día de Muertos en vez de Halloween, a través de una conexión relevante, atractiva y actual, pero a la vez sorprendente y disruptiva: que rompiera con lo predecible; lo cual por supuesto significaba hacer algo mucho más atrevido y distinto que el año pasado con la reinterpretación de las Catrinas y el gran festival.

¿Cómo se fortalecerá la marca de Victoria con este tipo de experiencia?

Alfredo Ramírez (A.R.): Desde hace dos años, Cerveza Victoria se ha planteado como reto buscar nuevas formas de conectar con los jóvenes. Hemos buscado que la manera de conectar con la marca sea a través de experiencias vivenciales. Por eso hicimos un concierto batiendo record Guinness en 2014, un desfile en la avenida más importante en 2015 y ahora era momento de hacer vivir realmente el Día de Muertos a nuestros consumidores.

Con esto, la marca está demostrando que los mexicanos y sus tradiciones son más grandes que cualquiera y estamos buscando esa conexión única con el target, basada en hechos y no sólo un gran discurso.

¿Cuál fue el mayor obstáculo o qué fue lo más complicado para producir esta experiencia? Supongo que la logística en el hotel fue difícil.

E.N.: Lo más complicado fue plantear una de las plataformas más importantes para la marca desde un enfoque que sale de lo tradicional.

A diferencia de los modelos tradicionales; nuestro punto de partida no fue crear una estrategia que baja desde un spot de TV. Fue pensar fuera de la caja y generar una estrategia que se basa en conectar todos los puntos de contacto y que éstos te dirijan a una experiencia inmersiva, que funciona como cierre a que vivas el Día de muertos, México, sus leyendas; y demostrar que nuestra cultura y tradiciones son hermosas.

Lo entiendes en la TV; encuentras contenido que lo sustenta en digital, te invitamos en impresos y publicidad exterior, y te lo demostramos con una gran experiencia.

Ha sido el trabajo de mucha gente y grandes profesionales que nunca perdimos el objetivo de retarnos y demostrar con acciones que creemos que como marca debemos entretener y conectar antes que vender.

Cuéntenos del hotel. ¿Cómo dieron con él y cómo se decidió que ahí sería El Lugar?

E.N.: Para encontrar el hotel contamos con el apoyo de nuestro partner clave, RT Marketing. Se tuvieron un par de opciones, sin embargo, la ubicación en Reforma, la avenida principal de México, y la historia detrás del hotel abandonado, fue clave para elegirlo.

Cortesía J. Walter Thompson.
Cortesía J. Walter Thompson.

En sus palabras, descríbannos la experiencia de entrar al Hotel de las Leyendas Victoria.

Edgar Elorza: El hotel es enigmático desde que sabes que la leyenda de El Colgado ocurrió ahí. El miedo empieza a crecer conforme vas caminando en los pasillos. Te reciben unos botones que te cuentan historias y te van envolviendo. A mi me tocó la habitación 1104 y éramos un grupo de siete personas. Todos entraron en pareja a las diferentes habitaciones y yo me quedé solo. Estuve como cinco minutos, lleno de terror y también suspenso, porque tenía que encontrar la salida correcta. Estuvo cañón.

Pareciera que esto es de lo mejor que se ha hecho de experiential marketing en México. ¿Ustedes cómo vislumbran el futuro de esta tendencia en el medio?

Martín Giudicessi (M.G.): La publicidad ha evolucionado y la forma de conectar con el consumidor ya no sólo está en un spot de 20 segundos o en un banner. Está en darle una experiencia, en este caso multisensorial, para crear una relación más orgánica entre marca-consumidor. Es una experiencia en la que Cerveza Victoria muestra su rol de una manera atractiva y entretenida.

E.E.: La tendencia experiencial viene sucediendo desde hace tiempo a nivel global. Cannes, por ejemplo, siempre muestra grandes experiencias de marca cada año. Está vez logramos el sueño de tener una que está siendo referencia en el mercado, y eso nos tiene motivados y felices. La tendencia de experiential marketing crecerá porque está comprobado que genera resultados positivos cuando logramos sorprender al espectador.

¿Después de algo como el Hotel de Leyendas Victoria, cómo creen que podría innovarse el experiential marketing en el país?

M.G: Para nosotros la innovación está en hacer una experiencia multisensorial y completa. Es decir: en este caso en particular, todos tus sentidos se conectan para enfrentarte a 15 escape rooms inspirados en las leyendas mexicanas que dan miedo de verdad.

Después de esto -al menos para nosotros- tenemos que seguir haciendo experiencias de marketing que sorprendan y que estén a la altura del Hotel Victoria.

Desde ya es un éxito la experiencia con la gente. Un reflejo es la poca disponibilidad de boletos en Ticketmaster, pero para ustedes ¿qué sería lo más gratificante de haberla materializado?

E.E: Lo más gratificante es que todos los involucrados: el cliente, las diferentes agencias y demás colaboradores, creímos en la campaña y dejamos el corazón en cada momento. Es satisfactorio trabajar en equipo. Es una experiencia llena de compañerismo y unidad.

Además de darle vida las leyendas mexicanas, a ésas que han estado ahí de generación en generación, nos llena de orgullo como mexicanos. Nos emociona saber que el Día de Muertos es una de las tradiciones más originales y únicas de México en el planeta.

¿Cuál es su personaje favorito entre las leyendas que aparecen en el Hotel Victoria?

E.E: Mi personaje preferido es la Llorona, porque es una historia que vas escuchando desde chico y se hace parte de tu vida y de la cultura colectiva. Además, es un personaje que tiene una frase muy propia y muy identificable… ¡Ay, mis hijos!

También me gusta que, en la búsqueda de sus hijos, la leyenda mezcla la tristeza y el terror.

¿Alguna vez han experimentado algo de verdad sobrenatural?

 M.G: No, nunca he experimentado algo sobrenatural. Y después de ver las leyendas tomar vida, lo mejor es que nunca me haya pasado. ja.

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