Estoy con la marca: cómo músicos y publicistas pueden trabajar en armonía

Por Kyle O’Brien

Traducción de Abraham García

El camino al éxito musical solía pasar por un pequeño canal -el de las disqueras. Si un representante te descubría, la disquera podía invertir en ti para que sonaras en la radio lo suficiente como para editar tu álbum para que se vendiera y tú lo promovieras en gira.

Aun cuando la radio se mantiene fuerte con varios escuchas, el ascenso de la música digital y el streaming ha traído un gran cambio en la manera en que la gente consume música, y eso también ha cambiado la manera en que una banda desconocida se haga famosa. En muchos casos en estos días, el camino a la fama va a través y en conjunto con las marcas.

No es venderse, es vender

Los músicos que cortejaban las marcas y vendían sus canciones para publicidad solían ser evitados. ‘Selling out’ (venderse) fue un término negativo para las bandas. Algunos, como Fugazi, se aseguraron de nunca venderse a ninguna corporación o entidad, manteniendo la música únicamente entre ellos y los fans.

Pero los tiempos han cambiado. Las marcas y bandas rápidamente han creado una relación beneficiosa para ambas partes.

Kenny Ochoa ha sido testigo de esto desde el aspecto de las licencias. Ochoa es cofundador de Quiver, una compañía de supervisión de licencias musicales y llegó a trabajar con Sanctuary Records, Sony Music y Warner Brothers. Él ha visto crecer las tendencias en la una industria de la música y dice que, a principios de 2000, conseguir una canción con licencia para un artista no era un verdadero conductor de ventas, principalmente porque la gente todavía compraba CDs.

“Cuando colocaba una canción en un comercial de televisión o en una película, era algo raro. Los músicos estaban contentos de ver algo de dinero, pero estaban más preocupados por su posición en la radio y cuantas veces se programaba su video”, comenta.

Luego llegaron programas como The OC o Grey’s Anatomy, que dieron a conocer músicos; así también llegaron publicidades usando música. Ochoa vio que las cosas cambiaban cuando Apple presentó sus comerciales con sombras para el iPod. Él ayudó para que canciones de Ting Tings y Franz Ferdinand aparecieran en algunos anuncios de Apple, y más tarde trabajó con Warner Brothers para grabar el éxito “Everything is Awesome” de Tegan y Sara para The Lego Movie.

En la actualidad venderse no es mucho un problema. Citi, una de las marcas financieras más grandes del mundo está comprometidísimo con algunos artistas y cree que la colaboración entre marcas y bandas es bastante natural.

“Cuando hablamos con artistas, les hablamos todo el día”, dice Jennifer Breithaupt, managing director para media, publicidad y entretenimiento global en Citi, y jurado musical de Clio en 2017.

“Hemos hecho esto por varios años, así que ahora contamos con credibilidad en el espacio de la comunidad de artistas que nunca haremos algo que está entre ambas cosas. Compartimos algo en común con los artistas respecto a que el fan es también nuestro cliente. Si nuestros objetivos se alinean, entonces es en realidad sobre el artista, la experiencia en vivo o llegar con algo juntos. No creo que nada de eso comprometa su arte”.

Ochoa agrega: “Creo que todo esto es sobre asegurarse de que la marca con la que te asociarás, debe ser la correcta para ti como artista. No hay un “me vendí” si hay un ganar ganar para ambas partes”.

El rostro cambiante del consumo de música

En una encuesta de Morning Consult se encontró que sólo 12% de los encuestados no escuchan radio en absoluto, mientras el 19 dijo que la escuchan diario y el 32% lo hace más de una vez al día.

Pero mientras la radio aún está lejos de morir, tampoco es el gran medio que solía ser y el modo en que la gente consume medios ha cambiado la manera en que se licencian las canciones. Mucha gente tiene televisión en streaming o graba sus programas, de modo que los comerciales no siempre son vistos. Y si pagan streaming, menos comerciales son vistos o escuchados.

El mundo digital ha cambiado obviamente el juego, debido al crecimiento de su consumo, así que tiene su importancia e ingresos.

“En el pasado, si alguien se te acercaba para una campaña sólo en internet, en realidad a nadie le importaba porque no había muchos ojos y no había mucho dinero ahí”, dice Ochoa. “Ahora es completamente diferente porque la parte digital es casi la más importante”.

Marcas como productores

Licenciar música solía ser algo extra, donde la marca podía obtener los derechos de una canción de éxito para usarlo en un solo spot. Algunos fueron muy exitosos para marca y artista, como el caso de Nick Drake llegando a un segundo aire cuando Volkswagen usó su canción “Pink Moon” en una icónica publicidad.

Ahora las marcas están ayudando no sólo a dar a conocer artistas, sino a construir sus carreras. Joe Belliotti, director global de entertainment marketing en Coca Cola y jurado en 2016 de Clio Music, cree que marcas y artistas empezaron a llevarse bien de verdad cuando el hip hop aceptó la colaboración.

“Chris Lighty (manager para músicos de hip hop y R&B) y el hip hop en general en realidad comenzaron a acercar a las marcas en la música”, dice Belliotti.

“Si lo piensas, LL Cool J estuvo en The Gap, Sprite se involucró con Tribe y Missy Elliot y Pete Rock. Eso es hip hop, desde una perspectiva de marca. Realmente comenzó a dar forma a las marcas en la cultura musical”.

Él nota que especialmente en los últimos años se ha dado con más frecuencia alianzas entre bandas y artistas.

“Se ve más colaboración entre el mundo de las marcas y el de la música. No solo colaboración creativa, que siempre ha estado ahí, sino colaboración para realmente crear algo significativo para ambas partes. Ahora tienes gente de marca que entra para llegar, comprender y tener relaciones con la industria musical, lo que es grandioso”, añade Belliotti. “Cuando la colaboración funciona bien, tienen poder y combinan lo mejor del artista y de la marca”.

 

 

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