FUC*, Nadie vincula la experiencia con la marca

Carlos Amallo. Director de Innovación en TMROW

Comunicador. Publicista. Buscador de experiencias. Creativo, curioso, inquieto. Emprendedor apasionado. Responsable de Innovación en TMROW. @carlosamallo

 

¿Cuántas experiencias se pierden en un mar de público sin ser valoradas? ¿Cuántas naves experienciales quemamos en pos de “Hagamos la experiencia no importa qué”?

Si luego de la acción te quedaste con la idea de… “la gente viene por el premio y se va”. Regalar, vender, ofrecer, bonificar y/o sortear no implica experiencia a menos que planifiques sumar una experiencia a la acción. En otras palabras, son solo acciones promocionales con una inversión de dinero que va directo a la basura.

A continuación, te comparto tres efectos que si los detectas cerca, son indicadores de que estás quemando recursos a personas que no les interesa tu marca:

Efecto #1: ¡Comida Gratis!

Si caminas por el mercado y la promotora de agua saborizada está por regalar degustaciones, el olfato de la masa reacciona ante el efecto “comida gratis”. Todos correrán, se lastimarán y pelearán por ser primeros en las filas de la degustación. Tristemente, el 90% de esa gente solo quiere algo gratis y luego irse.

– ¡Que rica limonada!

– ¿De qué marca era?

– No me acuerdo.

Efecto #2: Cuervos Social Media

El primero que responda el twit… ¿A quién llegamos cuando apuntamos al primero que vea un mensaje? Seguramente al que esté esperando el mensaje. Hace un tiempo, Pepsi lanzó en varios países la versión exclusiva de la botella de Volver al Futuro. En Argentina, se entregaron botellas para influencers (en un packaging hermoso generando experiencia) y para el público en general en su versión bolsita a los primeros que respondan un twit.

 

Pepsi Influencer

Fuente: @gabylosino

 

Foto Pepsi versión “quién contesta primero”

Pepsi Bolsita

 

“No quiero mirarle los dientes al caballo regalado… pero que te den algo tan valioso en ‘solo una bolsita’, ameritaba hacerlo público en algún momento.” Fuente: @clarybtz

Soy un gran fan de Volver al futuro, y estuve ahí esperando el momento para poder ganar el premio y debo contarles que cuando fui a retirarlo, vi a muchas personas que retiraron varias botellas en nombre de un mismo participante o asociadas a ellos. Evidentemente, no les importaba “el premio experiencial”. Es más, días después muchos de ellos vendían las botellas en páginas como ebay o mercadolibre. El efecto “Cuervo Social Media”, es el que se da cuando quienes participan, no tienen relación cercana con el segmento de las personas a las cuales queremos llegar. Aprendizaje: Segmentar, segmentar, segmentar

Efecto #3: Vengo por el premio

El problema cuando el premio tiene mayor valor que la experiencia es que el público ve la experiencia como un requisito a pasar para lograr ese producto de gran valor, no identifica marca o emociones, solo quiere el resultado final positivo. Un ejemplo de esto se da muchas veces con las empresas de telefonía celular que generan sorteos de equipos asociados a una experiencia física o digital determinada. Entonces, ante la experiencia fría de “un juego de lógica” para “divertirte con Movistar” o de “compartir un mensaje musical” con´la mayor cantidad de contactos para Claro; la experiencia se reduce a solo un requisito para llegar al objetivo. No está mal regalar objetos o experiencias de gran valor, pero si queremos capitalizarlo y llegar a personas que lo valoren, debemos trabajar en función de la experiencia y no dejar relegado el “cómo” a un requisito o dificultad para alcanzar el objetivo.

Para cerrar, planificar una experiencia relevante es solo eso, planificarla. Como ya dijimos en columnas anteriores, si tienes los recursos para llevar adelante una acción, solo debes rodearte de un equipo que considere la experiencialidad como valor fundamental y así evitar generar inversiones que carezcan de significado para el público al que te expongas.

Carlos Amallo
Acerca de Carlos Amallo 10 artículos
Comunicador. Publicista. Buscador de experiencias. Creativo, curioso, inquieto. Emprendedor apasionado. Responsable de Innovación en TMROW.

Comentarios

Deja tu comentario

Tu email no será publicado


*