Herramientas básicas para una exitosa estrategia en Analítica Digital

Gemma Muñoz es diplomada en informática y tiene un master en Web Analytics por la Universidad British Columbia. Sus 12 años de experiencia como Web Analytics Manager primero en Bankinter y desde hace 6 años con la empresa El Arte de Medir le avalan como una de las mejores profesionales de analítica web a nivel nacional.

Herramientas básicas para una exitosa estrategia en Analítica Digital

En el anterior artículo hablamos del potencial de la medición y la analítica digital para el negocio. Es importante medir bien para, gracias a los datos, trabajar en cambiar y evolucionar la cultura de las organizaciones. El objetivo final de todo esto será medir de manera precisa, entre otras cosas, los resultados de nuestros esfuerzos en marketing para el canal online, conocer mejor a nuestros clientes, y optimizar los procesos de la compañía a todos los niveles. No sólo hablamos de optimizar la inversión en nuestros canales de marketing digital, sino también de optimizar el entorno Web/App para hacerlo más fácil y atractivo de usar para el cliente, e incluso optimizar toda la estrategia de productos, promociones, envío de newsletter, etc.

Para llegar a ello, sin embargo, necesitaremos muchos datos. Datos que nos entregarán las herramientas. Las herramientas en sí mismas no harán el trabajo ni lograrán el conocimiento, pero son el medio imprescindible para llegar a nuestro objetivo. Las necesitamos para recolectar, almacenar, tratar y visualizar los datos que más tarde nos permitan llegar a “la magia” de la analítica.

Los grandes grupos de herramientas

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Para resumir mucho, podríamos decir que en la medición digital existen tres grandes grupos de herramientas. Todas ellas recolectan información del medio online, pero están enfocadas a cubrir necesidades diferentes, concretas y específicas. A grandes rasgos, podríamos hablar de herramientas Publicitarias, Analíticas y Específicas.

Empezamos con las Publicitarias. Aquí hablamos de entornos como AdWords, Doubleclick, Tradedoubler, Weborama, etc., donde el objetivo es medir campañas de marketing con mayor o menor nivel de complejidad, optimizar campañas casi en tiempo real, y generar modelos de atribución postview/postclick que nos permitan optimizar la inversión de manera constante. Aquí obtendremos métricas como impresiones, CTR e incluso ROAS en el mejor de los casos. Esta clase de herramientas recaen principalmente del lado de los responsables de Marketing, Traffickers y responsables de la gestión de las campañas de captación en el medio online.

El segundo grupo son el plato fuerte para nosotros: las herramientas de tipo Analítico. Son la base para cualquier estrategia de medición digital. Se trata de herramientas enfocadas a medir el comportamiento de los usuarios una vez acceden a nuestra Web o App. Con ellas podemos medir tanto el canal que ha originado la visita (captación), como su comportamiento dentro de la página (activación) y, por supuesto, en qué medida ha cumplido nuestros objetivos de negocio (conversión). Es decir, gracias a ellas obtendremos métricas cuantitativas (sesiones, usuarios, nº de páginas/pantallas vistas, etc.) y cualitativas (% de rebote, tasa de conversión, ingresos medios, etc.).

Aquí hablamos de herramientas como Google Analytics (Standard –gratuita- y Premium-360 –pago-), Adobe Anlaytics (pago), Webtrekk (pago), o Piwik (gratuita y opensource) por citar algunas de las más conocidas. Esta clase de herramientas son el puntal del analista dentro de la empresa, y la principal fuente de información sobre la que trabajar a la hora de comprender a nuestros usuarios, o valorar en qué medida nuestro entorno digital está contribuyendo a nuestros objetivos de negocio, ya sea por venta online, captación de contactos o consumo de contenidos (por citar algunos ejemplos).

 

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Con las herramientas Analíticas, p.ej., podremos valorar qué canales están contribuyendo más a captar visitas y cuáles realmente están ayudando o asistiendo a lograr conversiones. Podremos entender qué productos interesan más, y verificar si son los más vendidos (en muchas ocasiones hay sorpresas), analizar el proceso de compra para identificar puntos de pérdida de clientes, comprobar si las páginas promocionales están ayudando a nuestros objetivos, y un largo etc. En estos casos, además, nos dan la facilidad de segmentar todos nuestros análisis por canal de tráfico, tipo de dispositivo (desktop, móvil o tableta), ubicación geográfica, etc. Son, por tanto, la base de cualquier analista digital para trabajar, como ya apuntábamos anteriormente.

Por último, encontramos las herramientas que hemos llamado Específicas. Esta última clasificación es, en realidad, bastante amplia. Las herramientas de analítica ofrecen gran cantidad de información al analista, pero no llegan a todo. Por ejemplo, con Google Analytics podemos observar que una página de aterrizaje tiene un rebote muy alto (un elevado % de los que llegan allí se van sin seguir interactuando con el site), pero no siempre es fácil entender de primeras si el problema es la imagen de superior, el texto o las llamadas a la acción En el mejor de los casos, sólo tendremos algunas hipótesis que habrá que validar. Para ello tenemos herramientas de análisis on-page como CrazzyEgg que nos permiten, entre otras cosas, ver en forma de mapa de calor el scroll realizado en la página, los clics del ratón, o dónde ha estado el foco del usuario con base a la posición del ratón. Es más, si gracias a esta información intuimos el problema, podemos realizar testing A/B con otra herramienta como Optimizely, y probar una versión alternativa de la página de aterrizaje para verificar si un nuevo diseño mejora las métricas de conversión para dicha página. Con esto cerramos el círculo y, tras haber identificado un punto problemático con la herramienta de analítica, hemos validado la hipótesis con una herramienta de análisis on-page, y hemos validado un diseño alternativo con la herramienta de testing.

Otro ejemplo son las herramientas de VOC (Voice Of Costumer) como Qualaroo, que nos permiten mostrar una encuesta a los visitantes de nuestro sitio, e intentar averiguar con ella si logran sus objetivos, si algo no les gusta, etc. Esta clase de encuestas han de perseguir un objetivo muy concreto (no pongamos preguntas abiertas o difusas), han de segmentarse al máximo (p.ej. sólo para los que vean más de un número de páginas o lleguen hasta un punto determinado en su navegación), y han de realizarse por tiempo limitado (mantenerlas eternamente hacen que pasen desapercibidas para las visitas recurrentes).

En definitiva, bajo el paraguas de la categoría Específicas encontramos un nutrido nº de herramientas que complementan a las de tipo Analítico. Por sí solas no tienen sentido, pero son fundamentales a la hora de profundizar en nuestros análisis o validar nuestras hipótesis a partir de los datos de las herramientas de analítica.

Implementación técnica

El punto que quizá más asusta cuando hablamos de herramientas es que son precisos conocimientos técnicos para su implementación. No vamos a negarlo: si queremos un Google Analytics perfectamente implementado con todas sus funcionalidades a tope, necesitaremos sí o sí, contar con conocimientos técnicos o un equipo que los tenga. Sin embargo, para una medición básica las cosas son mucho más simples. Basta colocar la etiqueta Javascript que nos entrega la herramienta al darnos de alta en todas las páginas de nuestro site, preferentemente en la cabecera, y tendremos la medición básica que ya es mucho: medición de sesiones & usuarios con todas sus dimensiones/métricas asociadas (fuente, ubicación, dispositivo, tiempo en página, etc.)

Es más, si utilizamos para nuestra Web un CMS, lo más común es que esta integración sea aún más simple. P. ej. si utilizamos WordPress, probablemente la plataforma de publicación más utilizada y famosa hoy día, tenemos infinidad de plug-ins como Google Analytics by MonsterInsights, gracias al que podremos instalar la medición en nuestro WordPress a golpe de unos pocos clics desde la interfaz del propio WordPress, e incluso hacer medición avanzada de las descargas desde nuestro site, o bloquear la medición de nuestros usuario de WordPress, de manera que no contaminemos nuestras propias estadísticas con nuestra navegación.

Más allá de esto, también es posible la integración vía gestores de tags (como Google Tag Manager). Esta clase de herramientas permiten colocar un único código Javascript en la página (en de Google Tag Manager, p.ej.), y configurar el resto de tags (como el de Google Analytics) desde una cómoda interfaz Web donde no necesitaremos grandes conocimientos técnicos para hacer funcionar lo básico.

En definitiva, las herramientas bien implementadas son fundamentales para tener datos en cantidad y calidad que nos permitan empezar a profundizar en el medio online y el análisis de sus datos. La parte positiva es que, salvo grandes organizaciones con requerimientos de alto nivel, para entornos pequeños y medianos, tenemos una gran cantidad de soluciones gratuitas o de bajo coste. Google Analytics, gratuito en su versión estándar y con casi todas las prestaciones que podamos necesitar, es quizá el ejemplo más claro. Con él podremos disponer de gran cantidad de datos con los que empezar a trabajar en el análisis digital.

Gemma Muñoz
Acerca de Gemma Muñoz 4 artículos
Es diplomada en informática y tiene un master en Web Analytics por la Universidad British Columbia. Sus 12 años de experiencia como Web Analytics Manager primero en Bankinter y desde hace 6 años con la empresa El Arte de Medir le avalan como una de las mejores profesionales de analítica web a nivel nacional.

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