Cómo la analítica digital formará parte de la estrategia de tu negocio

Gemma Muñoz es diplomada en informática y tiene un master en Web Analytics por la Universidad British Columbia. Sus 12 años de experiencia como Web Analytics Manager primero en Bankinter y desde hace 6 años con la empresa El Arte de Medir le avalan como una de las mejores profesionales de analítica web a nivel nacional.
Ha sido nombrada en 2012 como una de las 100 Mujeres Líderes en España en la categoría de Emprendedoras e Innovadoras por Mujeres&Cia (www.lastop100.com). Es autora de los libros “Marketing Analytics“, “Analítica Web en una Semana” “El Arte de Medir” y “Métricas del Marketing”. Directora del primer máster español en Analítica Web en Kschool y participa como docente en diversas escuelas de negocio y en universidades. Ponente internacional y desde mayo de 2013 es la única speaker española autorizada y entrenada por Google y Cardinal Path.

Cómo la analítica digital formará parte de la estrategia de tu negocio

Según el último estudio hecho a nivel mundial de The Fournaise Marketing Group, desde el año 2007 se está desarrollando el marketing menos efectivo de la historia. Los especialistas en marketing entrevistados reconocen que el 65% de su inversión en marketing no ha tenido respuesta alguna por parte de los consumidores.  El estudio sugiere que esa inversión se ha desperdiciado porque no se mide el retorno de inversión.

Parece que la razón es que no se mide bien, básicamente porque no se tiene voluntad de medir, y cuando se tiene, no se sabe medir. Qué medir, cuándo medir, cuánto medir, por qué medir… incluso cuándo parar de medir.

¿Por qué? Porque todo lo que se puede medir, se puede mejorar y se puede gestionar: satisfacción, retención, adquisición, fidelidad y valor del cliente.

La analítica digital parte de la necesidad de medir el retorno de esta inversión que estamos realizando en la web, para optimizar la estrategia online y sacar el máximo partido de las inversiones realizadas.

Necesitamos medir para conocer y transmitir. El entorno competitivo actual, exige desarrollar mediciones más allá de las puramente financieras.

Las mediciones financieras son incapaces de explicar las causas y efectos de las acciones de la empresa. Una dirección que confía únicamente en los aspectos financieros sólo dispone de una visión muy limitada de la realidad.

Actualmente en internet se invierte en diseño, en generación de buenos contenidos, en campañas publicitarias, en ofrecer nuevas funcionalidades. Y esto, como bien sabemos, no es gratis. Por lo tanto hemos de tener claros los objetivos que buscamos con nuestro entorno digital, saber cuan cerca o lejos nos encontramos de cumplirlos, qué estrategia funciona, qué tácticas no dan el resultado esperado y qué podemos hacer para disminuir gastos y generar más beneficio.

Porque es necesario saber qué contenidos, productos o servicios prefieren nuestros clientes potenciales, qué otros sitios web nos están generando más visitas, qué palabras clave utilizan nuestros visitantes para llegar a nuestra web (y cuáles nos gustaría que utilizaran y no lo hacen), detectar por dónde entra y por dónde sale la visita… es decir, qué hacen en nuestra web, compararlo con qué queremos que hagan y determinar los pasos a seguir para lograr nuestros objetivos.

La analítica web necesita que los gestores de la web tengan muy claros los objetivos que se persiguen con la estrategia online. Estos objetivos llevan a determinar qué métricas serán las que determinen el éxito en dicha estrategia.

Es necesario conocer a nuestros visitantes, clasificarlos o segmentarlos por conducta, para poder personalizar las tácticas para conseguir los objetivos.

Al igual que conocer por dónde se mueven nuestros visitantes una vez que llegan a nuestro sitio web, qué les interesa, qué funciona, qué no, qué les frena para no terminar donde queremos que lleguen, saber qué llamadas a la acción no están funcionando como debieran, qué diseños no resultan atractivos, qué caminos no ven claros, en definitiva, aprender y optimizar la experiencia de usuario.

Pero la analítica digital no termina en el sitio web. Para llegar al éxito real no hay que olvidar lo que pasa con nuestros competidores, para tener una idea clara de cómo está el mercado y de nuestra posición en el mismo. Y por supuesto es vital combinar todo el conocimiento cuantitativo que podemos recoger sobre nuestro sitio web o aplicación con los datos cualitativos, el entender por qué están pasando ciertas situaciones mediante la voz del usuario, para combinar los dos objetivos de la analítica digital: mejorar el rendimiento del entorno digital y la satisfacción del cliente.

Si tenemos un negocio online y no planteamos objetivos o no medimos su consecución, no podremos mejorar. Sin la analítica digital será mucho más difícil, por no decir imposible, optimizar nuestro sitio web a conciencia.

Por lo tanto, podemos afirmar que la analítica digital es el resultado de analizar la actividad con el objetivo de enfocar acciones a resultados. Lo más importante es entender que no se trata tanto de una herramienta técnica como una herramienta de negocio.

Lo que es importante ahora es escoger el conjunto adecuado de las herramientas que tenemos a nuestra disposición, para transmitir conocimiento directamente al negocio. Esto implica que no sólo se deben tener bien configuradas, sino utilizarlas de modo que aporten valor a su negocio.

Por lo que no sirve de nada invertir únicamente en herramientas, sino que ha de ser una estrategia completa en procesos y personas, para pasar del informe del “qué ha pasado” a crear una verdadera cultura de datos en la empresa.

No solamente conseguiremos medir la efectividad de nuestro esfuerzo en marketing o el rendimiento de nuestra web, sino que al entender realmente el comportamiento de los usuarios, optimizaremos al máximo su experiencia online, por lo que la analítica se hace indispensable para mejorar en todos los sentidos la presencia y el negocio en internet.

 

 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y no corresponden a la empresa que representan. 

Gemma Muñoz
Acerca de Gemma Muñoz 4 artículos
Es diplomada en informática y tiene un master en Web Analytics por la Universidad British Columbia. Sus 12 años de experiencia como Web Analytics Manager primero en Bankinter y desde hace 6 años con la empresa El Arte de Medir le avalan como una de las mejores profesionales de analítica web a nivel nacional.

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