La Biología detrás del Marketing Senso-Experiencial

Erick Bernal. Psicólogo y Biopsicoterapeuta.

Coordinador General de la Agencia de Comunicación SensoExperiencial. SensoMarketing. Diseño e implementación de experiencias sensoriales en México y Latinoamérica.

@SensoramaFuente

La Biología detrás del Marketing Senso-Experiencial

Antes que personas, somos mamíferos. A veces se nos olvida, pero permítanme traer esta realidad a la mesa. No es extraño que utilicemos cotidianamente términos que aluden a nuestra biología:

  • ¿Cómo estás?
  • Bien, pues ya sabes, aquí correteando la chuleta.

¿Por qué resulta tan impactante en los consumidores acercarse a una marca a través de una experiencia, en donde sus sentidos y su imaginación son los principales protagonistas?

Llevo 12 años diseñando experiencias sensoriales para distintas marcas y al implementarlas, no deja de asombrarme las reacciones de los participantes, quienes se encuentran con los ojos vendados. Algunos se relajan en extremo, otros se permiten explorar los estímulos como si volvieran a ser niños, otros más se conmueven hasta las lágrimas y lo que es más, pasan los años y aún pueden recordar lo que vivieron dentro de la experiencia.

Me gusta pensar que nuestro cerebro es un gran disco de vinyl, en cuya superficie se encuentran grabadas una gran variedad de tracks, cada uno con un registro sensorial de todas nuestras experiencias de vida más relevantes, desde las más traumáticas, hasta las más reconfortantes y placenteras.

¿Qué le ocurre al mamífero dentro de una persona que se le vendan los ojos?

Naturalmente, el mamífero se pone en alerta, tiene una necesidad imperante de agudizar todos sus sentidos, es decir, es una cuestión de mera sobrevivencia, por lo que cualquier estímulo sensorial que perciba, inmediatamente lo va a asociar con algún otro que haya quedado registrado en su muy personal disco de vinyl.

Para que se logre esta asociación, ese particular track tendrá que ser tocado de nuevo, es decir, no sólo recordado, sino revivido. Mientras que nuestro cerebro asocia un estímulo y lo clasifica como potencialmente amenazante o placentero, nuestra experiencia subjetiva es la de revivir momentos que creíamos ya tener olvidados en nuestro baúl de los recuerdos.

Es justo esta asociación, también conocida como sinestesia, la que permite lograr una recordación muy significativa, al igual que le permite al participante, resolver en ese momento, un conflicto biológico que lo lleva desde un natural estrés, hasta la más profunda de las relajaciones, tanto que varios participantes expresan al final: fue como soñar despiertos.

Habría entonces que tomar en cuenta a nuestro mamífero interno, al momento de comunicar los atributos sensoriales de alguna marca o producto, puesto que neuronalmente, somos mucho más instinto que razón.

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