La pregunta que nunca viene escrita en un brief

Hablamos de marketing experiencial. De marketing. Y de experiencia.

Luis Gaitán.  Head of Creative en Google. Mental de Vietcong. Miembro directivo de la conspiración para cambiar la publicidad.  @CartelChilango

 

Como profesionales del marketing y la comunicación, nuestra labor está centrada, cual sea la disciplina, en ayudar a las marcas e instituciones a cumplir sus objetivos de negocio. Hacemos research, vemos como está el mercado, la competencia, nuestro producto, definimos nuestra ventaja competitiva. A continuación nos ponemos en marcha. Dibujamos estrategias, pensamos ideas, las evaluamos, las presentamos, las ajustamos, las volvemos a moldear, velando por no aguadar. Y nos ponemos a ejecutar, producir, medir. Aprendemos y volvemos a empezar.

Dentro de este esquema o modelo, nos guiamos, tanto agencias como anunciantes, por toda una batería de filtros de validación. Nos preguntamos si la estrategia es acertada. Debatimos las ideas: ¿son realmente creativas? ¿son únicas? ¿podría otra marca decir lo mismo? ¿transmiten claramente el mensaje a comunicar? ¿se ve el target C+ metrosexual millenial correctamente reflejado? ¿le gustarán a la esposa del presidente de la compañía? ¿el producto se ve grandioso? ¿ya definimos la metodología para los focus groups? Y desde luego, inevitablemente abordamos las cuestiones de medición, de performance, de optimización, de presupuestos de producción, de medios. Les damos vueltas, negociamos, acordamos. Producimos. Hasta aquí nada que no nos suene familiar como actores de esta hermosa industria.

Es un guion, con sus matices según las disciplinas, que todos seguimos, campaña tras campaña, proyecto tras proyecto, idea tras idea. Que nos guía, nos estructura, nos reta cada vez que se produce, pero que también nos ciega. Ya que al final no deja de ser un proceso puro de trabajo entre agencias y anunciantes. Es marketing.

¿Dónde queda el aspecto experiencial?

A menudo, enfocados en este proceso que tanto nos absorbe cada día, perdemos de vista la parte esencial sin la que nada de lo que hacemos tendría sentido. Le seguimos llamando target, cuando deberíamos hablar de usuarios, de personas. En la fascinante era de cambio constante, de impulso digital, en la que vivimos, los decks definiendo a los targets con demográficos fríos y fotos de stock retratando a esa mujer mexicana aspiracional que nunca nadie se ha cruzado en la calle siguen siendo la norma.

Como decíamos, trabajando en equipo nos enfocamos en aportar soluciones que resuelvan problemáticas de marketing y comunicación. Nos preocupa que el anunciante esté contento. Que la agencia esté contenta. Nos aseguramos de que así sea procurando cumplir a la letra el kilométrico check-list que rige nuestro querido proceso y que vive en el santo brief.

Un documento en el que brilla por su ausencia la que parece ser la pregunta más crítica a la hora de evaluar lo que hacemos, más aún si nos referimos a marketing experiencial, y que debería ser el filtro mayor a la hora de evaluar una idea o una campaña:

¿qué experiencia le ofrecemos a la gente?

Y sobre todo: ¿por qué debería importarle?

 

 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores.

Luis Gaitán
Acerca de Luis Gaitán 2 artículos
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