Las diferencias entre Customer Relationship Management y Customer Experience

¿Qué tiene que ver con Data Management Plattaform?

Se me están acercando numerosas compañías de Customer Relationship Management (CRM) con el objetivo de acercarse a Customer Experience (CE). Fundamentalmente compañías de tecnología que están recibiendo el empuje de la financiación de proyectos tecnológicos.

Pero, ¿en qué se diferencian ambos conceptos?, ¿se pueden aproximar estas compañías al concepto Customer Experience?

El concepto CRM  surgió con mucha fuerza en los 90 e intentaba crear una filosofía de dirección. Bajo esta disciplina se encontraba el Marketing Relacional. Peppers y Rogers fueron los autores que dieron lugar al término “one to one” y las compañías que se embarcaban en un proyecto CRM lo hacían fundamentalmente por tres razones:

  • Tomar el pulso del cliente
  • Reducir costes
  • Incrementar el valor de la empresa

¿Y qué ha empujado en los últimos años a las empresas a adoptar un proyecto de CRM?: Paridad de productos y servicios, saturación de la oferta, de los medios, de los mensajes, de las tendencias y reducción de precios y márgenes.

La diferencia entre la disciplina CRM y CEM radica en que ésta última se apoya fundamentalmente en estrategias de satisfacción de clientes, que no pretende vender, sino apoyar la venta.

Se trataría de pasar de un concepto CRM: “Tengo un cliente y le quiero vender el máximo de productos/servicios” a CEM: “Tengo un cliente y quiero ayudarle”. Por tanto, son disciplinas próximas pero no coinciden, pues la primera tiene el objetivo prioritario de la venta y la segunda tiene el objetivo prioritario de la vinculación emocional.

¿Y qué tiene que ver el Data Management Platform que tanto suena últimamente?

Este concepto puede relacionarse fácilmente con CRM, más que con CEM. Sobre todo porque CRM desgraciadamente como disciplina terminó confundida con herramientas de software.

DMP es una plataforma de gestión de datos centralizada que permite a las marcas crear audiencias objetivo a las que dirigirse basándose en una combinación de datos de diferentes fuentes.

Por tanto, las DMP ayudan a recolectar, integrar y gestionar enormes cantidades de datos, estructurados o no.  En este sentido, se pueden recoger datos procedentes de:

  • La propia web: la navegación de los usuarios, el número de páginas vistas,…
  • Campañas de email marketing: tasas de aperturas, tasas de clicks, conversiones,…
  • Dispositivos móviles: qué navegadores se usan, qué páginas son las más visitadas,…
  • Espacios propios en redes sociales: número de fans o seguidores, me gusta, cantidad de contenidos compartidos, demografía de los usuarios,…
  • Acciones de display: impresiones, clicks, conversiones, visibilidad,…
  • Datos agrupados en la herramienta CRM (Customer Relationship Management) del anunciante.

Lo que está claro es que tanto si se utiliza una tecnología (CRM tradicional) u otra (CRM basado en DMP) para generar vínculos emocionales se podría estar contribuyendo al Customer Experience de la compañía.

Si no que se lo digan a ING Direct, que ha dado un golpe maestro, en la forma en la que está generando vínculos con sus clientes a través de la fecha de cumpleaños y su utilización para FANScinar a los clientes. Un orgullo trabajar con ellos con esta convicción y filosofía:

 

Elena Alfaro
Acerca de Elena Alfaro 7 artículos
Ph.D., conferenciante y autora top ventas sobre #CustomerExperience & Emotional Management. Creadora de #FANScinology. Owner&Partner en @Emo_Insights

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