El manejo adecuado de las tendencias

Desde hace algunos años ha surgido dentro de la investigación de mercados y dentro del marketing en general, una impetuosa necesidad de entender y conocer las tendencias para poder anticiparse a los gustos y necesidades de los consumidores y hacer uso de ellas para poder posicionarse de una mejor manera en el mercado ganando terreno frente a los competidores.

Nos hemos dado cuenta que en esta búsqueda desenfrenada por conocer el futuro, muchas marcas buscan posicionarse con situaciones y tendencias que no necesariamente son adecuadas para su marca, producto o servicio y terminan haciendo grandes errores y fracasos.

Pero en la mayoría de las ocasiones, estos errores no son completamente culpa de las marcas sino de quienes estamos detrás para asesorarlos y que, con una facilidad monstruosa, decimos que hacemos innovación y tendencias sin saber realmente que hay detrás de la búsqueda de las mismas, sin entender a ciencia cierta la metodología adecuada para poder conocerlas y como utilizarlas en beneficio de nuestros clientes pero lo más importante, en beneficio de los consumidores.

Es así entonces como vemos casos como los de FAMSA que lanzó una campaña basada en un momento coyuntural que vivimos en México, utilizando sin ton ni son a los “gringos” para tratar de realzar el valor de su marca y el “apoyo” a los mexicanos cuando evidentemente no venía al caso, haciéndose el héroe cuando siempre la primera recomendación que hacemos en semiótica y comunicación es que eso debe de quedar atrás y de que ahora el héroe siempre debe ser el consumidor y la merca solo su adyuvante.

El tratar de tendencias no es nada fácil y la mayoría de las empresas confundimos el hablar del futuro de una manera en general, desconociendo por completo que no podemos abarcar ni decir que hacemos “innovación” o “tendencias” sin antes conocer un poco de prospectiva y saber por ejemplo, que existen tres tipos de tendencias y que a priori, debemos conocer bien y platicar con nuestro cliente para saber qué tipo de tendencia es la más adecuada para su marca.

Generalmente las marcas se vuelcan por tendencias emergentes y tratan de subirse a ellas a como dé lugar para parecer que están actualizadas o que no son marcas “viejas”, dando como resultado que existan marcas que parecen “chavorucas” o por ejemplo vemos a candidatos y gente de la política diciéndose “Millennial” en un snapchat (por cierto por favor nunca lo hagan!!!) sin saber que en muchos casos es mejor apalancarse de una tendencia dominante para mantener el gusto y preferencia dentro de los consumidores.

Seamos entonces un poco más sinceros y comencemos por dejar de decir que se hace innovación por tener a un equipo “creativo” y que por hacer workshops pegando post its en un salón, se van a lograr cambios o que hacemos tendencias solo porque vemos que hay un cierto comportamiento o momento coyuntural sin entender realmente qué tipo de tendencia es y hacia dónde va. Hay que comenzar a tener una verdadera especialización si se quiere ir al mismo paso cambiante y entender realmente las necesidades de los consumidores.

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