Marketing creACTIVO: crear para activar

Qué, cómo y por qué encierran la clave del éxito de las marcas en el actual mercado competitivo.

El 100% de las organizaciones saben qué hacen, algunas saben cómo lo hacen, pero muy pocas saben porqué lo hacen”.-Simon Sinek

Teoría del Círculo de Oro de Simon Sinek

Hace unos meses descubrí la teoría del Círculo de Oro de Simon Sinek, escritor y consultor que escribe sobre el liderazgo. Su teoría es extremadamente simple y nos desvela su importancia a través de tres simples palabras: qué, cómo y porqué.

Según el autor, estas tres palabras encierran la clave del éxito de las marcas en el actual mercado competitivo y en el contexto del liderazgo directivo profesional. Se centra en responder por qué algunas organizaciones y líderes son capaces de inspirar, mientras otros no pueden.

¿Cuál es el propósito, la causa o la creencia que nos lleva a tomar cierta decisión para crear y activar cualquier proyecto en la vida profesional y personal?

El consumidor actual NO compra lo que uno hace

Sinek apunta también que el consumidor no compra lo que uno hace, o cómo lo haces; sino “porqué” uno lo hace. Él utiliza un ejemplo, poco original, eso sí, pero muy esclarecedor como el de Apple.

Comenta que las marcas saben qué hacen, cómo lo hacen, pero muy pocas saben realmente porqué lo hacen. Y el porqué  es lo verdaderamente importante para el consumidor: cuál es el propósito, por qué lo que hacemos, con qué fin, con qué creencia, por qué creamos y existimos como marca, qué aportamos a la sociedad.

En el caso de Apple, argumenta que ellos sí saben por qué lo hacen:

La esencia de Apple: “En todo lo que hacemos, creemos en el cambio del status quo, creemos en un pensamiento diferente.”

Sinek detalla: ¿Cuándo se darán cuenta las organizaciones que más del 80% de las decisiones de compra están basadas en las emociones y no en la razón?  Que las decisiones de compra se basan en emociones y sentimientos no es nada nuevo.

Las decisiones basadas en emociones necesitan de una activación memorable de marca.

Las marcas de éxito en el mercado crean un nuevo status quo, pero no olvidan que activar una diferente y memorable experiencia de marca, es también imprescindible.

Su teoría me sirve de inspiración para argumentar mi reflexión, ya que realmente creo que las marcas hoy necesitan efectivamente un porqué y apostar por un marketing creACTIVO donde activar experiencias de marca, un marketing que CREA y ACTIVA experiencias.

Donde quiero reflexionar es precisamente en el escenario clave que toda decisión de compra necesita. En realidad, el escenario es el espacio donde se CREA y se desarrolla la experiencia de marca, que en marketing experiencial denominamos activación de marca; que no es otra cosa que cumplir con la expectativa de lo que somos o prometemos, en el largo y tortuoso camino de puntos de contacto que cada cliente actual o potencial tiene con nosotros.

Y para ello, parafraseando, me valgo de la teoría y reflexión de Sinek, y me pregunto si realmente las marcas saben y son conscientes de por qué y para qué hay que activar experiencias; que en algún determinado momento serán consideradas por el consumidor como únicas; otras veces, auténticas y en las menos ocasiones, memorables.

Porque la activación de experiencias de marca no es ni más ni menos que la capacidad que tiene una marca, no sólo de hacerme vivir lo que es, sino que también para que sepamos por qué y para qué intentamos que su experiencia sea memorable, en el momento adecuado y con el medio adecuado. Todo para llegar al estatus de memorable: digno de ser recordado y compartido.

 El marketing creACTIVO es el gran aliado de la activación de experiencias de marca memorables.

Todo el mundo tiene cámara de fotos, pero no todo el mundo tiene mirada”

Con esta frase, ciertamente lapidaria, comienza el prólogo del libro de Juan José Millás, El ojo de la cerradura. El libro recoge los textos publicados a lo largo del mes de agosto de 2006 en El País. 31 instantáneas aparecidas en el diario durante los meses anteriores se convierten en la excusa inicial para los 31 artículos a modo de micro-relatos excepcionales que componen la obra.

Como destaca Millás, no todos tenemos la mirada precisa para descubrir las luces o las sombras, para dar con el punto de vista preciso y así convertir cada instantánea en una mirada única y auténtica.

De igual forma, todas las marcas quieren activar y generar experiencias memorables, pero no todas tienen la actitud y aptitud para hacerlo o mejor dicho, la mirada con el enfoque emocional y experiencial para hacerlo.

El marketing necesita en el contexto actual de una mirada, que yo llamo creaCTIVA. Una apuesta comunicativa para generar experiencias que ayuden a emocionar y contextualizar el consumo de su producto de forma memorable; mejorar la gestión de la experiencia de cliente a través del marketing experiencial, que, considero, es el brazo creativo de la gestión de la experiencia.

7 Miradas para activar creaCTIVAMENTE

1.- La mirada para involucrar: mira de qué forma debes involucrar; que ángulo es el preciso para conectar con las emociones del consumidor, pero sobre todo, mirar cuál en el momento adecuado.

 2.-La mirada inmersiva: mira al consumidor y piensa que la experiencia sea transversal para impactar a todos los sentidos. Además, debe conseguir aislarle de otros mensajes. De la inmersión hay que pasar a la absorción, como estado de concentración mental, tan intenso, que se pierde la conciencia del mundo real con el resultado de una mayor alegría y satisfacción. Apuesta en algún momento por la inmersión en sensaciones.

3.- La mirada de la intensidad: la experiencia debe ser corta e intensa en el tiempo, pero con impacto emocional y de larga duración, para que con ello llegue al corazón, siendo única, auténtica y memorable.

4.-La mirada individualidad y social:  las experiencias a veces deben ser individuales, a menudo en un one to one y tiene que ser percibida sin intermediarios entre la marca y el consumidor. Además, hay que sacar el máximo partido de esa relación uno a uno; y “customizar” los mensajes y las experiencias. Hay que tener en cuenta que cada experiencia es diferente.

Pero también deben existir miradas sociales o de socialización, En otras palabras, las marcas tienen que considerar la socialización; lo que implica hacerse consciente del entramado social que rodea al consumidor para plantear experiencias grupales que enriquezcan su vivencia.

5.-La mirada hacia la innovación: es fundamental aplicar al máximo la innovación, que no es otra cosa que, valentía y creatividad para romper esquemas y plantear experiencias verdaderamente disruptivas.

6.- La mirada del detalle y la sorpresa: la experiencia de marca no es más que el conjunto de mínimos y pequeños detalles en la mayoría de las ocasiones, que en conjunto conforman una gran experiencia, y es el ADN de lo que la marca es y quiere ser. Una relación de marca se construye también con la sorpresa, con lo inesperado, con pensar que esto lo han realizado desde el corazón, así le otorgaremos un significado, un valor y un compromiso sostenible en el tiempo.

 7.- La séptima mirada la describes tú, amigo lector: en este artículo no hay ejemplos. Es una reflexión conceptual. Escuché decir a uno de mis maestros de la creatividad, Santiago Rodríguez, que un ejemplo es un patrón a seguir. Pero los patrones están a merced del tiempo, que los crea y los destruye. Por ello, no te aportará nada un ejemplo, prefiero que reflexiones sobre los conceptos y despierten en ti, la inquietud creadora para generar nuevas y poderosas experiencias creativas.

Si enunciara ejemplos, caería en la tentación de detallarte experiencia de marca, con acciones fabulosas, virales, con alto presupuesto y realizadas por grandes marcas.

Así que ya sabes; todo el mundo tiene cámara de fotos, pero no todo el mundo tiene la mirada creACTIVA para emocionar al consumidor.  Seguro que tú amigo lector sí tienes mirada.

Mira, enfoca y dispara creACTIVAMENTE.

 

José Cantero
Acerca de José Cantero 6 artículos
Consultor, formador y conferencista en marketing experiencial. Socio Director de Arteting. Arquitecto de experiencias auténticas. Enfocado en el nuevo #experisumidor La importancia del estilo a la hora de ofrecer experiencias.

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