Noveno mito: Los medios de comunicación marcan lo que se dice sobre el Neuromarketing.

  1. Martín Diez, especialista en neurociencia del consumidor y CEO de MercaDiez, agencia de Inteligencia de mercados “full service” con 16 años de experiencia.

Es muy común escuchar o leer que ahora podemos entrar en la mente del consumidor o lo gracioso que resulta hablar del botón de compra, sin embargo, estos han sido titulares de programas de entrevistas y títulos de portadas de revistas, ¿me pregunto, con que bases científicas se publican estas afirmaciones?

Comenta el Dr. Miguel Ángel Álvarez G. en su libro “Datos blandos para ciencias duras” 1, las pseudociencias generan sus propios sustentos en las afirmaciones de sus divulgadores, a los que mi amigo Fernando Anzures bautizo como los Gurús de Humo y que yo he retomado para referirme a ellos, así como en las propias publicaciones que hacen estos mismos medios de comunicación.

No hay referencias, y las que existen provienen de libros, congresos, o revistas, del círculo pseudocientífico o medios comerciales, creando un círculo vicioso que no permite la crítica constructiva. Este círculo vicioso va en aumento y termina por generar desinformación, en lugar de información confiable y aplicable a los diferentes campos de estudio, como sería el estudio del comportamiento del consumidor.

De quien es la responsabilidad de esta situación, de los medios de comunicación o de los divulgadores del Neuromarketing, yo creo que en ese afán de publicar notas diferentes e incluso que suenen a misterio o a aspectos esotéricos, sin fundamento y una investigación profunda, provocan parte del problema.

Como alguna vez un radioescucha me comentó después de que yo comentaba algo sobre el tema del cerebro reptil, “…eso se oye interesante pero suena a esotérico”, un tiempo en el que yo ingenuamente aún creía en los argumentos del Neuromarketing sobre este tema.

Pero por otro lado pienso que también existe responsabilidad por parte de los divulgadores del Neuromarketing que no se han preocupado por profundizar en la investigación de las Neurociencias y siguen reproduciendo los argumentos, que en ocasiones se manejan a nivel de paradigmas y que en muchos casos han sido rechazados ya por la Neurociencia, generando confusión y desinformación en quienes compran sus libros o asisten a sus conferencias de buena fe, como lo hemos venido discutiendo en pasadas colaboraciones.

A continuación, mostraré dos ejemplos de lo que acabo de discutir, el primero es el caso de una publicación de Forbes escrito por Melanie Wells, en enero de 2003 2, donde se tergiversa totalmente el estudio icónico de Read Montague, y que a pesar de dar datos interesantes sobre costos de ciertos estudios, confunde más que informar.

El segundo caso es el de la revista Expansión, de más reciente publicación, y que en su número de mayo 2016, plantea como título de un artículo, “Adios al Focus Group”, donde describe la metodología desarrollada por el Ph.D Gerald Zaltman, basada en la hipótesis de las siete metáforas, hipótesis no comprobada neurocientíficamente, y que como metodología requiere finalmente para obtener conclusiones, de entrevistas a profundidad que por medio de verbalizaciones del sujeto de estudio, se corrobore la hipótesis qué se ajuste a la metáfora que explique el comportamiento del consumidor. Metodología muy similar al Focus Group, solo con la diferencia de que las hipótesis en estas sesiones no se circunscriben a predisposiciones previas, como serían las metáforas de Zaltman, sino a las que requiere la investigación.

Sin embargo, este segundo caso apoya los planteamientos de que el Neuromarketing, ya que a Zaltman se le ubica dentro de esta pseudociencia, sustituye a las metodologías cualitativas y cuantitativas de la investigación de mercados, generando el circulo vicioso del que hable anteriormente y peor aún, desacreditando a una industria con muchos años de experiencia y que ha aportado conocimiento e información al Marketing y en particular al estudio del comportamiento del consumidor. Nos leemos…

 

1 Álvarez, Miguel Ángel. Datos blandos para ciencias duras. Buenos Aires, Ed. Paidós, 2009.

2 http://www.forbes.com/forbes/2003/0901/062.html

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