Octavo mito: el Neuromarketing utiliza todas las neurotecnologías (Parte I)

Considero que el contenido de este octavo mito resultará demasiado técnico y tal vez aburrido, pero, por otro lado, es importante remarcar precisamente lo complejo que es la aplicación de las neurotecnologías y dar información para no seguir siendo engañados a través del reduccionismo que caracteriza al Neuromarketing como nos lo han vendido.

Escuchando o leyendo a los promotores del Neuromarketing, podemos concluir por sus afirmaciones, convertidas en verdades por ellos mismos, el hecho de que ellos utilizan todas las neurotecnologías existentes. Eso, independientemente de ser un mito, es poco creíble para los que saben un poco de neurociencias, y por otro lado, sería poco útil y nada eficiente. A continuación explicaré por qué.

En primer lugar, la aplicación de neurotecnologías de neuroimagen, es simplificada al solo hablar de la Resonancia magnética funcional (RMF), cuando sabemos que estas técnicas van más allá. En este sentido, Parra-Bolaños (2015) hace una clasificación de estas técnicas:

“Las técnicas de neuroimagen se clasifican en dos divisiones: funcionales y estructurales. Las técnicas funcionales son la Resonancia magnética espectroscópica (RMS), la Tomografía por emisión de positrones (TEP) y la Tomografía por emisión de fotones simples computarizada (SPECT). En cuanto a las técnicas estructurales se puede contar con la Resonancia magnética estructural (RME) y la Tomografía axial computarizada (TAC), las cuales se enfocan en las estructuras o citoarquitectura neuronal, mientras que las técnicas funcionales se preocupan más por funciones cognitivas y correlación de áreas cerebrales con el comportamiento.” 1

Esto nos lleva a la conclusión de que no todas las técnicas de neuroimagen se podrán utilizar en el Marketing; solo las funcionales.

Sin embargo, y particularmente la RMF, definida como una técnica no invasiva, utilizada para obtener información de la estructura y composición de un cuerpo, que permite la observación de tejidos alterados, pero que no nos permite generar reportes temporales, ya que lo que registra es la reconstrucción de varios momentos de activación cerebral.

Por otro lado, su variante de Imagen nos da promedios de actividad global, no registra la actividad en tiempo real, grandes limitantes en su aplicación en Marketing.

Además de considerar todas las limitaciones técnicas anteriores, tenemos las propias de trabajar con un gigantesco imán que, al momento de probar con algún instrumento de experimentación, como un dispositivo electrónico de imágenes, no nos lo permitiría, además de la incomodidad extrema para el sujeto de estudio, agregando un costo elevado, por lo que podemos concluir que es una técnica con muchas limitaciones metodológicas y de costo para su aplicación en marketing.

Sin embargo, existen libros, como Buyology de Martín Lindstrom2, citado por muchos autores para mencionar que la “enorme investigación” que se realizó para dar soporte al contenido del libro fue con RMF.

El mismo Martín Lindstrom aclara que, de los 2,081 sujetos de estudio sometidos a la investigación, solo a 102 se les aplicó la RMF y 1,979 se sometieron al SST (Topografía de Estado Estable o Estacionario), metodología que utiliza al Electroencefalograma (EEG), mientras que los participantes ven material audiovisual y/o realizan una tarea psicológica, y donde el mismo Lindstrom argumenta que el motivo de esta inconsistencia en el instrumento de investigación, que le resta formalidad, al aplicar dos neurotecnologías diferentes, fue el alto costo de la RMF.

El tema tendrá que continuar en la próxima colaboración, ya que existen otras neurotecnologías que tendré que explicar. Nos leemos…

1 Parra-Bolaños, Nicolás Impacto de las técnicas de neuroimagen en las ciencias sociales Revista Chilena de Neuropsicología, vol. 10, núm. 1, 2015, pp. 31-37 Universidad de La Frontera Temuco, Chile

2 Lindstrom, M. Compradicción (Buy-ology). Bogotá, Ed. Norma, 2009.

Martín Diez
Acerca de Martín Diez 11 artículos
Especialista en neurociencia y CEO de MercaDiez, agencia de Inteligencia de mercados “full service” con 16 años de experiencia.
Contacto: Twitter

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