Octavo mito, Electroencefalograma (EEG), Magneto encefalografía (MEG) y mediciones biométricas (II Parte)

  1. Martín Diez, especialista en neurociencia del consumidor y CEO de MercaDiez, agencia de Inteligencia de mercados “full service” con 16 años de experiencia.

Hay autores que clasifican como neurotecnología neurofisiológica de neuroimagen al Electroencefalograma (EEG), muy citada en la literatura y las conferencias sobre Neuromarketing, ¿pero realmente se conoce su aplicabilidad y sus alcances?

En principio los cascos que han desarrollado para el Neuromarketing, son muy cuestionados por los verdaderos especialistas en su uso, los neurocientificos prefieren la utilización de los tradicionales sistemas con electrodos de oro o plata, colocados sobre la piel del cráneo por medio de un galvanómetro y que su colocación, requiere de una estricta capacitación y conocimientos de neuroanatomía, además de evitar la contaminación que podría generar aparatos electrónicos o eléctricos, ya que recordemos que esta tecnología lo que registra, es precisamente, la actividad eléctrica de nuestro cerebro.

Dentro de esta clasificación de neuroimagen neurofisiológica tenemos otra neurotecnología denominada Magneto encefalografía (MEG), poco citada en la literatura del Neuromarketing, pero muy utilizada en investigación neurocientífica de procesos cognitivos, en función de la actividad eléctrica del cerebro de forma similar al Electroencefalograma EEG. Esta neurotecnología es el que mejor capta los cambios rápidos de la actividad del cerebro, por eso se presenta ante estímulos muy simples, ya que los complejos aún no son capaces de ser interpretados por neuroimagen neurofisiológica.

Otra tecnología es el Eyetracking que utiliza cámaras de alta velocidad que registran el movimiento de los globos oculares, y a través de pupilometrías que detectan variaciones en la dilatación de las pupilas y registran la frecuencia del parpadeo se obtiene información necesaria para generar mapas que señalan “puntos calientes”, esto es de mayor interés del enfoque visual del sujeto de estudio. Sin embargo, es una técnica cuestionada por los neuroftalmólogos, por imprecisiones que argumentan en relación a los movimientos naturales de los ojos.

Por otro lado, tenemos tecnologías que nos permiten determinar a través de biosensores, biométricas que son respuestas biológicas autonómicas para saber si existe una activación emocional ante un estímulo del exterior (auditivo, olfativo, visual, gustativo o táctil), dentro de estas destacan la Respuesta Galvánica de la piel o su Actividad ElectroDérmica (EDA), que se puede complementar con la Codificación Facial, bajo la metodología del Dr. Paul Ekman y que actualmente existen softwares para facilitar el análisis y definición de la emoción provocada.

Por último, tenemos dispositivos que miden el Ritmo cardiaco, un indicador utilizado frecuentemente, y que normalmente mide en términos de tiempo los latidos cardiacos, donde las deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas con un incremento de la atención, a la vez que las aceleraciones a más largo plazo suelen corresponderse con la excitación emocional negativa (respuesta defensiva).

La conclusión que puedo hacer es que con la combinación de dos tecnologías La Respuesta Galvánica de la piel o su Actividad ElectroDérmica (EDA) y la Codificación Facial, sería más que suficiente para poder desarrollar investigación en Neurociencia del consumidor o en Neuromarketing, estas son las dos tecnologías que utilizamos en Mercadiez, agregando en algunas ocasiones el Electroencefalograma EEG.

Una empresa desarrolladora de neurotecnologías y biotecnologías, iMotions, Biometric Research Plataform, coincide con mi conclusión solo agregando el Eyetracking para el Neuromarketing 1 y el Electroencefalograma EEG 2 para la Neurociencia del consumidor.

Sin embargo, lo más importante de la aplicación de tecnologías en Neurociencia es la interpretación de los resultados, complementándolos regularmente con metodologías cualitativas y cuantitativas de la investigación del consumidor. Nos leemos…

 

1 https://imotions.com/neuromarketing/

2 https://imotions.com/neuroscience/

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