¿Cómo podemos saber si estamos en peligro de caer en guerra de precios?

Elena Alfaro, Ph.D., conferenciante y autora top ventas sobre #CustomerExperience & Emotional Management. Creadora de #FANScinology. Owner&Partner en @Emo_Insights

@elena_alfaro

¡Madre mía!, ¡qué gran confusión! Muchas compañías pretenden huir de la guerra de precios a través de implementar experiencias y políticas de customer experience sin tener claro qué significa el concepto de “experiencia”, lo que esta disciplina implica y quizás lo más grave, reduciéndola a la generación de un montón de ejercicios de “customer journey”.

Por supuesto que el Customer Journey es una herramienta útil para hacer un seguimiento detallado de la experiencia del cliente en un proceso o en varios. Ahora bien, tenemos que ser conscientes de que es sólo eso y de sus limitaciones pues existen tantos como interacciones posibles y tipos de clientes.

La palabra “experiencia” tiene distintas acepciones que tienen un impacto directo en cómo se entiende y se gestiona por parte de las organizaciones, y por tanto en cómo se organiza la solicitud de servicios alrededor de la misma.

De hecho, actualmente genera mucho desconcierto en las empresas y en las organizaciones, tendiéndose a relacionar la experiencia mayoritariamente con el concepto de “uso” (usar las cosas implica tener experiencias con ellas). Pero experiencias también tiene que ver con “expectativas” (la experiencia que tenemos condiciona nuestras expectativas) y no tanto con “vivencia” (experimentar algo significa vivirlo y tener emociones con ello). En esta última acepción encontramos el vínculo entre “experiencias” y “emociones”.

Tal y como señalo en mi libro “El ABC de la FANScination”, lo más sensato es partir de un diagnóstico global de la experiencia del cliente. Lo que denomino “la prueba diagnóstico” del punto en el que se encuentra la compañía en términos de ruta del éxito o fracaso. Y ¿qué entiendo en este caso como éxito o fracaso? La respuesta es “la identificación de si una compañía se encuentra en un momento de indiferenciación de sus productos y servicios”.

En el ejemplo que señalaba en mi libro y que reproduzco a continuación, hablaba de identificar el estado de situación de partida de una compañía a través de los datos que se recopilaban en las encuestas. Es decir, combinado información sobre la valoración del cliente sobre procesos percibidos o experiencias (en una escala de 0 a 100) en una empresa de distribución (Mercado Soriana, LaTorre Supermercados, Supernacional, Extra, etc), obteníamos una supuesta matriz (ver figura 1).

Figura 1: Elementos percibidos versus impactos en la valoración/satisfacción con la experiencia en la línea de fracaso

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Fuente: El ABC de la FANScination

En ella, podríamos observar elementos que con alta valoración pero no sin apenas impacto en la experiencia del cliente (web, tienda, etc) y otros aspectos con baja valoración y bajo impacto en la experiencia (información, entrega y atención al cliente). Por otra parte, habría una serie de aspectos con baja valoración y alto impacto en la experiencia del cliente: personal, producto y marcas ofrecidas.

Cuando la disposición de la matriz de procesos/experiencias percibidas tiene una disposición en diagonal hacia abajo, en un negocio o compañía, y la de su sector presenta la misma orientación, esto indica que los clientes no perciben diferencias en la oferta ofrecida. El resultado: los clientes serán sensibles al precio. La consecuencia: posible guerra de precios en el sector.

Esta situación es la que se da en distintos países y en numerosas industrias, además de en la distribución, como por ejemplo en las telecomunicaciones, la banca, el retail, etc  En resumen, cuando una compañía presenta una matriz con esa orientación, es que está en una línea de fracaso si no tiene articulados los costes para competir en términos de “Low Cost”.

La orientación de la matriz del éxito, es ascendente (Ver figura 2), que es que tienen las compañías que poseen gran cantidad de fans.

Figura 2: Elementos percibidos versus impactos en la valoración/satisfacción con la experiencia en la línea de éxito

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Fuente: Elaboración Propia

En el escenario de desastre, la competencia logra pasar el aspecto sobresaliente de lo que hacemos bien, al área de poco impacto, convirtiéndolo en un aspecto higiénico (se da por hecho). El resultado final es que aspectos donde se es fuerte, no impactan al cliente y aspectos donde se es débil le impacta mucho. El resultado posible: dificultad para sobrevivir.

Una vez que se ha realizado este diagnóstico, el siguiente paso es tratar de conseguir que la compañía esté en la ruta del éxito y es aquí donde cobra sentido la utilización de la herramienta de Customer Journey que sirve para poder desgranar la experiencia y detectar puntos de posible innovación emocional que permita la consecución de fans.

Y ¿por qué estamos en guerra de precios?, ¿qué podemos hacer? Nos vemos en mi siguiente columna.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores.

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