Prueba probar

Luis Gaitán.  Head of Creative en Google. Mental de Vietcong. Miembro directivo de la conspiración para cambiar la publicidad.  @CartelChilango

Prueba el nuevo yogurt. Prueba el nuevo detergente. Prueba el nuevo shampoo.

Prueba el nuevo jamón, la nueva salchicha, el nuevo queso, la nueva salsa. Prueba el nuevo smartphone. ¿Ya probaste el nuevo gel aclarante con aceite de camelia y principios activos de moléculas XT8 que captura la luz del sol en tu pelo? Reserva ya una prueba de manejo.

Si partimos del principio que en marketing la capacidad de aportar una experiencia nueva al usuario es determinante para generar una gratificación o un recuerdo favorable, e incidir en su decisión de compra, resulta sensato definir la prueba como el momento de clímax que preside la consecución de un objetivo de ventas.

Y como la hipótesis común es que las personas persiguen siempre la novedad, con más sentido parece estratégico enfocar tantos esfuerzos en impulsar la prueba. Desde absolutamente todos los sectores y tipos de anunciantes dedicamos cantidades millonarias y tremendos esfuerzos en producir campañas de marketing y comunicación que pretenden detonar la santa prueba: la que incline la balanza en la mente de la gente.

Por ello suena paradójico que como profesionales en esa búsqueda obsesiva por la experiencia novedosa que marcará la diferencia a favor de nuestras marcas no nos dejemos más espacio para probar. Solemos caer muy fácilmente en caminos previamente trazados, en dispositivos comprobados de éxito que garantizan reach y performance: a fin de cuentas en fórmulas cumplidoras. Que ya nos van bien. Igual conseguimos los KPIs. Pero nos condicionan, nos estancan, nos erosionan. Y nos hacen perder de vista la ambición creativa que debería estructurar todo nuevo brief al que nos enfrentamos.

Existe una dupla letal que en gran parte es responsable de la resistencia a la prueba de ideas que como industria nos afecta: la conforman la comodidad y el miedo.

La comodidad es muy engañosa: suele arroparnos en la tranquilidad de evitar cualquier tipo de riesgo y, sin verla venir, nos anestesia poco a poco hasta dejarnos envueltos en las sábanas de la irrelevancia. El miedo es paralítico: nos condena y predispone a renunciar a cualquier tipo de aventura creativa o estratégica que podría conducirnos a un resultado mejor para las marcas y una experiencia mucho más valiosa para las personas.

Descrito como tal, parecería casi un cóctel cancerígeno. Un síntoma que cualquier profesional de nuestra industria preferiría negar aunque lo padezca. Y sin embargo ahí está, robándose el protagonismo en la abrumadora mayoría de campañas a las que estamos expuestos como usuarios y potenciales consumidores. Algo que no tiene por qué ser así.

La cuestión es decidir. No se trata de invertir todo un presupuesto de marketing ni dejar de lado el necesario foco en los resultados que perseguimos. Pero qué tal si le dedicamos un 5% o hasta menos, lo que sea, pero dedicarlo. Para explorar otras ideas, probarlas en una escala menor, hacer una beta, y escalarlas con mayor dimensión con los aprendizajes obtenidos. No deberíamos dejar de hacerlo, por lo menos intentarlo. Si nuestra obsesión es seducir con la mejor experiencia posible a los usuarios para que nos prueben, deberíamos ser los primeros en darnos siempre el espacio previo para probar con la creatividad.

No por eso seremos más valientes, pero seguro comprobaremos que suceden experiencias mejores cuando le ponemos límites al miedo y renunciamos, aunque sea por un momento, a la comodidad. Prueben.

 

 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores.

Luis Gaitán
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