El séptimo mito del neuromarketing: sustituye otras metodologías de la investigación del consumidor

Es común escuchar en muchas conferencias sobre neuromarketing que los ponentes plantean como un hecho que los consumidores mientan al responder una entrevista, sea cuantitativa o cualitativa, o que, en su defecto, no sepan lo que quieren.

Esta posición reduccionista- y yo agregaría simplista- del comportamiento del sujeto de estudio en sus procesos de decisión y elección, que llega a convertirse en un paradigma para el neuromarketing, nos conduce a otra conclusión a la que llegan los gurús del neuromarketing: el hecho de que esta pseudociencia llegó para sustituir a las otras metodologías sobre el estudio del comportamiento humano en general.

Por desgracia, algunos medios de comunicación, sin investigaciones profundas sobre el tema, publican artículos y contenidos que refuerzan esta postura absurda, con títulos en portada como el que se escribió en la revista Expansión en su número de mayo 2016: “Adiós al focus group”, tema que ampliaré en el noveno Mito del Neuromarketing.

En mis más de treinta años trabajando en la industria de la Investigación de mercados, he observado que la complementación de metodologías siempre enriquece los resultados y cierran las brechas en la información obtenida.

Cuando se empezó a introducir la técnica del focus group como la conocemos hoy, desarrollada por el Dr, Jorge Matte en México, y aplicada por primera vez en 1967 para la empresa Del Fuerte, y después llevada a los Estados Unidos, no sustituyó a la investigación cuantitativa con cerca de cien años de aplicación en los negocios, así como los enfoques antropológicos aplicados a partir del año 2000 en México. Tampoco sustituyeron a las entrevistas a profundidad, sino que las complementaron y enriquecieron.

Por otro lado, la aplicación de cualquier neurotecnología siempre requerirá de una entrevista al sujeto de estudio, previo a las conclusiones y a los resultados obtenidos, ya que con la neurotecnología aplicada podemos medir las reacciones biológicas ante los estímulos que se hayan decidido evaluar en el estudio, pero los porqué de cada individuo, en función de su historia personal, grupo de referencia, familia, cultura y el entorno donde se desarrolló, solo nos lo puede decir el propio individuo a través de una verbalización, emanada regularmente de su metaconsciente. Esto es que esté consciente de lo que va a verbalizar, regularmente información del momento y de registros en memoria de largo plazo.

Podemos entonces concluir que para poder aprovechar las neurotecnologías, tenemos que complementar sus resultados con metodologías cualitativas o cuantitativas si podemos realizar al menos 34 observaciones por género, femenino y masculino, para poder inferir resultados con base en algoritmos estadísticos que hayamos preestablecido.

Espero comentarios. Nos leemos…

Martín Diez
Acerca de Martín Diez 11 artículos
Especialista en neurociencia y CEO de MercaDiez, agencia de Inteligencia de mercados “full service” con 16 años de experiencia.
Contacto: Twitter

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