Visualización de datos, la clave del éxito

Vivimos en un mundo inundado por datos. Datos procedentes de innumerables fuentes y bajo diferentes prismas. Esto hace que una labor como el análisis de datos sea complejo, largo y tedioso. Tener que ordenar, filtrar y separar los datos que nos valen de aquellos que no nos aportan nada lleva tiempo y recursos. Para ello contamos con herramientas de visualización, que dan solución a parte del problema, ayudando a los analistas a comprender y transmitir las historias que nos cuentan los datos, enfocando siempre el mensaje a la toma de decisiones de negocio.

A la hora de abarcar un proyecto de visualización de datos es de vital importancia sentar bien las bases desde el primer momento. Hay que ser conscientes de nuestros objetivos y de los KPIs de seguimiento que vamos a utilizar para controlar su cumplimiento. Con esto, claro, quedaría seleccionar el formato de presentación que se ajusta más a la información que queremos transmitir. En los proyectos de Analítica Digital el formato más común es el Dashboard o Cuadro de mando.

Es importante tener claro el papel de los Cuadros de Mando en la Analítica Digital. La labor del analista no se limita a contar lo que ha ocurrido, sino que debe convertirse en parte de la solución, aportando recomendaciones de mejora basadas en datos. Para ello, el Cuadro de Mando ha de contar con los KPIs más importantes ilustrados de manera que se transmita el mensaje correctamente y se puedan identificar los puntos calientes, tanto negativos como positivos.

Algunas cosas a tener en cuenta a la hora de generar Cuadros de Mando es el periodo que nos va a ayudar a analizar. La periodicidad va a depender enormemente del tipo de análisis y seguimiento que queramos hacer de nuestro negocio. Si necesitamos reaccionar rápido a ciertos comportamientos de los KPIs más importantes, necesitaremos unos Cuadros de Mando semanales (o incluso diarios en casos muy concretos), sin embargo, si queremos hacer un seguimiento más generalizado para detectar tendencias y estacionalidades, los Cuadros de Mando mensuales pueden ayudarnos a tener esa visión más global de la situación de nuestro negocio.

De la mano de la periodicidad está la iconografía e indicadores de evolución y tendencia que vamos a utilizar. Hay que tener bien identificadas las métricas con evoluciones invertidas (negativas cuando aumentan y positivas cuando disminuyen) y aplicar las visualizaciones más óptimas. Siempre jugando con indicadores bien claros (flechas, semáforos, etc.) y un código de color que no deje margen a la interpretación (verde para positivo, rojo para negativo, amarillo para neutro). Son indicaciones algo obvias, pero no conviene dejar nada a la imaginación del receptor, todo ha de quedar bien claro de un simple vistazo.

Una vez sentada la base con los objetivos y las métricas, el siguiente paso es plantearse el uso de alguna herramienta de visualización. Dentro del amplio abanico de herramientas que existen hemos realizado una selección de herramientas gratuitas y de pago disponibles en el mercado:

Gratuitas:

  • Excel: Se trata de una herramienta que históricamente ha acompañado al analista digital desde los primeros compases de la profesión. La principal utilidad de Excel a la hora utilizarla en nuestras visualizaciones radica en que permite establecer una estructura de extracción de datos flexible, y una automatización relativamente ágil y sencilla gracias a algunos softwares como Supermetrics. Se trata, por tanto, de una herramienta perfectamente capacitada para realizar visualizaciones interesantes, a pesar de que su principal hándicap resida en la escasa evolución que el paquete gráfico ha tenido en los últimos años.

excel

  • Google Spreadsheets: Se trata del homónimo de las hojas de cálculo de Excel, pero en la nube de Google. Si bien su flexibilidad y rapidez en lo que a extracción de datos se refiere es relativamente mayor a la de Excel (dado que se encuentra en la nube y no preinstalado en nuestros equipos) en muchas ocasiones no dispone de la potencia y variedad necesarias, en lo que a diseños y gráficos se refiere, para poder elaborar visualizaciones o cuadros de mando complejos.
  • R: Si bien la verdadera utilidad de programar en R reside en su potencia a la hora de llevar a cabo profundos análisis matemáticos y estadísticos, no debemos olvidarnos de la gran variedad de paquetes disponibles que permiten visualizar todo tipo de análisis. No obstante, la curva de aprendizaje de un lenguaje como R puede suponer un gran hándicap, ya que es necesario tener ciertos conocimientos de programación para poder exprimir al máximo todas su funcionalidades y opciones de visualización.

De Pago:

  • Tableau: Es una de las herramientas que por excelencia acuden a nuestra mente cada vez que alguien habla de visualización de datos. Una de sus grandes bazas radica en su funcionamiento altamente intuitivo y visual, lo que facilita su uso independientemente de la base de programación que tengamos. No sólo permite construir gráficos e informes simplemente arrastrando las métricas y dimensiones que necesitemos, sino que además sugiere qué tipo de visualización sería la más acorde dado el cruce de información propuesta. Además, permite organizar todos estos informes en un único cuadro de mando, al que podemos incluir otra serie de elementos (imágenes, texto html etc) que ayuden a comprender mejor la información mostrada. Además, su API nos permite integrar varias fuentes de información de datos, entre las cuales se encuentra Google Analytics.

  • Klipfolio: Se trata de una herramienta muy equilibrada en términos de diseño y flexibilidad. Es relativamente sencilla de utilizar, y al igual que en el caso de Tableau, se puede conectar a un gran número de fuentes de datos a través de su API. Es una herramienta idónea para diseñar cuadros de mando potentes, ya que no sólo permite estructurar la información en diferentes widgets, según la estructura deseada para nuestro cuadro de mando, sino que si dispones de ciertos conocimientos de programación, podrás automatizar la extracción de datos sin ningún tipo de problema.

klipfolio

Por último, vamos a hablar de Google Data Studio, la herramienta de visualización de Google que se incluye en la suite Google Analytics 360 y que cuenta con una versión gratuita.

Hemos querido dejar esta herramienta para el final dado que se trata de la gran sensación de estas últimas semanas. Según hemos podido comprobar, Google Data Studio parece ser, indudablemente, una herramienta que cuenta con los ingredientes necesarios para convertirse en uno de los grandes competidores dentro del mercado de la visualización: potencial y un margen de optimización tremendo. Es cierto que la versión de prueba no cuenta con ciertas funcionalidades básicas en el día a día de un analista, como la opción de segmentar los datos, pero su flexibilidad y el hecho de resulte francamente intuitiva y fácil de utilizar, convierten a Google Data Studio en una herramienta a tener en cuenta de cara al futuro.

Estos ejemplos que hemos visto constituyen únicamente la punta del iceberg del fascinante mundo de la visualización de datos, ya que existen otras herramientas muy potentes como PowerBI, Qlikview, Sweetspot, Geckoboard, entre muchas otras. Su uso por parte de los analistas está creciendo a pasos agigantados, ya que cada día se está apostando más por visualizaciones que transmitan de forma directa y certera toda la información necesaria para apoyar en datos la toma de decisiones de negocio.

Gemma Muñoz
Acerca de Gemma Muñoz 4 artículos
Es diplomada en informática y tiene un master en Web Analytics por la Universidad British Columbia. Sus 12 años de experiencia como Web Analytics Manager primero en Bankinter y desde hace 6 años con la empresa El Arte de Medir le avalan como una de las mejores profesionales de analítica web a nivel nacional.

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